کاربردهای مدل کانو

 

مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:

  • رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
  • این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
  • باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
  • باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

مزایای مدل کانو شامل :

  • ارتباط بهتر با مشتریان
  • فهمیدن و درک مشتری و نیاز آنها
  • رضایت نهایی مشتریان
  • مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود .

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد و پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیار مورد توجّه قرار گرفت و محققان اروپایی از این مدل تبعیت کرده و درحال حاضر فقط در شاخص رضایتمندی با یکدیگر متفاوتند عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضایت مشتری تأثیر گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلول مورد توجّه قرار می گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

 

 

  • مدل اسکمپر

دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر پایه هفت عامل به شرح زیر است:

 

 

 

 

جدول۲-۲ جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

  • مدل سروکوال

این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود در این مدل ۵ جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که عبارتند از:

محسوسها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی است .

قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان

پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات

تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در القای اعتماد به درستی خدمات

همدلی: شامل توجّه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد
بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی

محدودیت های مدل سروکوال:

انتقادات زیادی به مدل سروکوال شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)

۲-۵-تعاریف اعتماد

جدول۲-۳ (لطیفی  و کاشانی ،۱۳۸۷(kim,2003,

فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

مؤلفتعریف
باو پالو

۲۰۰۲

 

ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان
 

جفن

۲۰۰۰

اطمینان شخص بر انتظارات مطلوب از آنچه که اشخاص دیگر مبتنی بر معاملات قبلی انجام خواهند داد
استوارت

۱۹۹۹

باورهای فرد درباره میزانی که طرف دیگر در شیوه های شایسته و درستکارانه یا در یک موقعیت قابل پیش بینی رفتار می کند
میر و همکاران

۱۹۹۵

تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر؛ بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که برای طرف اعتمادکننده اهمیت دارد برای او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمد
روتر

۱۹۶۷

اعتماد یعنی باور یک فرد به اینکه گفته ها و قول طرف دیگر، در یک رابطه تجاری، قابل اتکا بوده و اوبه تعهدات خود پایبند خواهد بود

 

۲-۵-۱-دیدگاه های مختلف به اعتماد

هنگامی که قوانین و مقررات در یک محیط اجتماعی کافی نباشد، اعتماد، ضامن است که جانشین مقررات شود و در واقع ضامن نتایج مورد انتظار است و این فرض اسامی اعتماد است

(Geffen &straub,2004) .

دو دیدگاه اصلی در بارۀ اعتماددر مدیریت و بازاریابی است از دیدگاه مدیریت: اعتماد در حیطه سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد بعنوان پیش گویی کننده رضایت در سازمان تلقی می شود. اعتماد سازمانی اینگونه تعریف شده است. « باور به اینکه تصمیم گیرندگان، نتایج معتبر و شایسته را با توجّه به علایق افراد و بدون نیاز به مخالفت وی ایجاد خواهند کرد.» نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است عبارت است از اینکه اعتماد قادر است هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی کاهش دهد.

بازاریابی: در رشته بازاریابی بیشتر تحقیقات در زمینه کانالهای توزیع، روابط خریدار و فروشنده صورت گرفته است و یکی از جنبه های اصلی تحقیقات بر این بود که چگونه می توان روابط بلند مدت در کانالهای توزیع برقرار کرد. در علم بازاریابی توجّه به اعتماد از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است  بر تعاملات طرفین دربلند مدت و بر یک فرآیند پویا نظر دارد و همچنین در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد که شامل شرکت تولید کننده یا عرضه کننده و نیروهای فروش است تمرکز دارد ( Wang &emurian,2005).

 

 

۲-۵-۲-اعتماد در بخش خدمات

با توجّه به نظر شن در سال( ۲۰۰۳) اعتماد یکی از فاکتورهای بسیار مهم در ایجاد وحفظ روابط بلند مدت با مشتری بشمار می رود و یکی از بخشهای مهم در موفقیت صنایع خدماتی است و از نظر قاسم وعبدالله (۲۰۰۸) وقتی یک مشتری به یک عامل ارائه دهندۀ خدمات  اعتماد و اطمینان کافی داشته باشد آنگاه رضایت و وفاداری وی افزایش خواهد یافت و در صورتی که یک مشتری نتواند بر اساس تجارب خود اعتماد کافی به دست آورد در نتیجه رضایت چندانی از عامل تأمین کننده خدمات ندارد. مورگان و هانت (۱۹۹۴) بیان کردند که اعتماد از سوی مشتری عامل مهمی در ایجاد وفاداری وی بشمار می رود و می تواند باعث کاهش ریسک، در فرآیند ارتباط متقابل شود. زیرا مشتریان در صورت وجود اعتماد تمایل دارند که رفتار مشارکتی با عامل ارائه دهنده خدمات ادامه دهند و از نظرلی وسایرین (۲۰۰۶) اعتماد مشتری در صنایع خدماتی این است که آنها بطور مدام از خدمات استفاده کنند و آنها را به سایرین پیشنهاد کنند در واقع اعتماد تأثیر مثبتی بر روی طرز تلقی و یا رفتار مشتریان در صنایع خدماتی دارد  ( yaobin lu et al ,2011).

۲-۶-ارزش مشتری

وقتی مشتری کالایی را از شرکت خریداری می کند انتظار بیشترین ارزش را دارد. و بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری به معنی تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی پرداخت شده وجود دارد . در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی در گرو برآوردن نیاز و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوه شایسته و مؤثرتر از رقبا و شرکتهایی که فقط به دنبال فروش کوتاه مدت بیشتر و بر رضایت مشتری در بلند مدت از طریق ارائه محصولات با ارزش تمرکز دارند موفق خواهند بود و امروزه سازمانها به دنبال ایجاد روش های جدید و نوآوری در ارائه ارزش به مشتری هستند و ارزش مشتری به عنوان یک مزیت مهم رقابتی به شمار می رود( khanh&Kandampully,2004 ) .ارزش از دیدگاه مشتری یکی از مهمترین مباحث درعلوم اجتماعی عموماً، در ادبیات مدیریت به طور خاص است ارزش از دید مشتری در بازار بوسیله ادراک مشتری از چیزی که پرداخت می کند و آنچه دریافت می کند تعیین می شود در واقع به آنچه که مشتری دریافت می کند اطلاق می شود( Huber et al ,2001,42  ) .ترسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقشان در زمینه رقابت مدرن به سه حقیقت مهم درارائه ارزش به مشتری اشاره می کنند که عبارتند از:

  • ایجاد ارزش
  • مدل عملیاتی ارزش
  • راهبردهای ارزشمند.

در مورد اول مجموعه عوامل جهت ایجاد ارزش شامل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات اشاره می کند. مورد دوم به ترکیب عواملی مثل سیستم های مدیریتی، ساختار و فرهنگ تجاری

 

که ایجاد ارزش را حمایت می کنند مربوط می شود و مورد سوم شامل سه راه متمایزی است که سازمانها از طریق آنها قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش و ارائه آن به مشتریان هستند و این سه راه عبارتند از:

  • سازمانها با محصولات ارزان قیمت
  • سازمانها با محصولات منحصر به فرد
  • سازمانها با برتری صمیمت با مشتری

انتخاب هر یک از این راهبرد ها یک انتخاب استراتژی رقابتی است که سازمانها را به سمت ارائه ارزش به مشتری سوق می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۴ ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۸۲۴).

۲-۶-۱-مدل مؤلفه های ارزش

در بحث ارائه ارزش به مشتری سه مؤلفه اصلی مطرح است شامل:

ناراضی کننده ها

ویژگی و خصوصیات محصول که نبودن آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان به عنوان خنثی عمل می کند.

رضایت بخشها

خصوصیات مورد انتظار مشتری از محصول که موجب رضایتمندی و خرسندی وی می شود

مشعوف کننده ها

خصوصیات محصول که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفتن مشتری و افزایش رضایت وی می شود زیرا که نیاز پنهان وی را بر آورده ساخته است و در واقع وجودشان تأثیر مثبتی بر روی نظر مشتری خواهند داشت.

همانطور در شکل زیر نشان داده شده است در این مدل بین ویژگی های محصول رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند و بیشترین توجّه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او وعرضه کننده کالا و خدمات است ولیکن توجّه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری ازتشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنارگذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و به مزایا و مضراتی محصول درکنار کسب ارزش توجّه کمی دارد(Salem khalifa , 2004,647).

 

 

 

 

ارزش مطلوب مشتری مشتری

 

 

رضایت بر مبنای هدف

 

رضایت بر مبنای پیامد

 

 

 

 

رضایت بر مبنای ویژگی

 

 

 

Salem khalifa.2004, 655

 

 

شکل۲-۵ رضایت مشتری ناشی ارزش دریافتی

 

 

 

 

 

 

 

۲۹) Ba & Pavlov

۳۰)Gefen

۳۱)Stewart

۳۲)Mayer

۳۳)Rotter

[۶] ) Shen

[۷] )Kassim & Abdullah

[۸] )Morgan & hunt

[۹] )lee & Wang & lin & luam

۳۸)treisy&virsma