
بررسی تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو
هر تحقیق علمی نیاز به بررسی مبانی نظری تحقیق، مطالعه کارهای گذشتگان و بررسی نتایج آنان دارد که به آن ادبیات تحقیق می گویند در این تحقیق ابتدا به بررسی مبانی نظری و تئوریک موضوع ها می پردازیم و سپس تحقیقات داخلی و خارجی که در این رابطه انجام شده است را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیاست. هم در عرصه ی رقابت در بازارهای داخلی و هم در صحنه ی بازارهای جهانی، استراتژیهای کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قویتر جدید تعیین کنند. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان است. یکی از این عوامل منصفانه بودن قیمت و کیفیت کالا و خدمات است. در سال های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می شود. در نتیجه می توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مورد انتظار می باشد (حیدر زاده، 1387(
2-2- رضایت مصرف کنندگان
سازمانها برای پاسخگویی به نیازهای محیط ایجاد شدهاند .یکی از مهمترین عوامل محیطی،مشتری است.اگر سازمانها بتوانند رضایت مشتریان را تامین،حفظ و یا افزایش دهند،به همان میزان موفق خواهند بود.ازاینرو سازمانهای پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند
رضایت از برند مرحله چهارم از ایجاد پایبندی یا تعهد قوی بین یک برند و یک گروه مشتری ویژه می باشد که این مراحل عبارتند از:
آشنا شدن با برند
شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن
ترجیح دادن آن برند توسط مشتری
در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری (Alreck & Settle,1991)
رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است،داده میشودWiec,1991). ) رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به اینکه آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یانه؟شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد(هاپسون و همکاران، 1381). از تعریف پیشگفته چنین برمیآید که راضایت ارزیابی ذهنی احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده میباشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است (Andresaaen,2000)
آمیخته بازاریابی دربرگیرنده قیمت، محصول، تبلیغ و توزیع میباشد. هریک از این چهار عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول مؤثر باشد با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود(روستا و همکاران، 1390). با توجه به مطالب فوق، ارائه دیدگاه جدیدی از رفتار مصرف کننده، پیرامون روابط قیمت(عادلانه)-کیفیت خدمات و رضایت مصرف کنندگان، می تواند انگیزه عمیق تری در مورد میل به خرید و وفاداری به یک نام تجاری را فراهم سازد و در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود می تواند بسیار موثر واقع شود.
3-2- کیفیت خدمت
تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارایه شدن با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهند آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس میکنند ارایهدهنده خدمت باید به آنها عرضه کند،در ارتباط است.بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین میکند.اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآوده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت است.البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی میکند.بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد،ارزیابی میشود(ونوس و صفائیان، 1381). کیفیت خدمات که به عنوان کیفیت ارضاکننده و یا ما زاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 معرفی شده است. وی کیفیت خدمات را اینگونه تعریف میکند.«کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود».پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری،کیفیت ادراکشده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است.وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافتشده، معرفی میکند.
کیفیت خدمت ادراکشده به عنوان قضاوت مصرفکننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا«برتری»تعریف میشود(Zeithaml et al,1991) و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق میباشد.کیفیت ادراکشده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد.پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت میکنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.
4-2- فرق کیفیت خدمات بار ضایت مشتری