سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی:

 

نظریات مختلف بازاریابی را می توان در قالب سه رویکرد مطرح کرد:

۲-۲- ۱- رویکرد معامله ای (سنتی) :

این رویکرد آغاز مباحث بازاریابی است و در این رویکرد هدف، تلاش درجهت افزایش فروش و یافتن مشتریان جدید است در این رویکرد سازمان فرض می کند که مشتریان موجود را حفظ کرده و بیشترین تلاش را صرف جذب مشتریان می کند در این رویکرد اگر یک مزیت جدید بوجود آید شرکت آماده است تا از یک تأمین کننده به سمت تأمین کننده دیگر حرکت کند و شرکتها در این رویکرد ذینفعانی که سهم مهمی در موفقیت شرکت دارند را نادیده میگرد

( philipson,zineldin,2007 ) .

۲-۲-۲-رویکرد بازاریابی رابطه مند:

پایه و اساس این رویکرد ایجاد و حفظ یک رابطۀ خوب در زمان معامله با مشتریان است یک تغییر عمده ای در بازاریابی ایجاد کرده است به سمت وابستگی و همکاری متقابل حرکت کرده است و برخلاف رویکرد بازاریابی معامله ای اهمیت همکاری طرفهای مختلف مانند تأمین کنندگان، واسطه هاف خرده فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان را مورد هدف قرار داده است تعاریف متعددی از این بازاریابی مطرح شده است که عبارتند از:
بنت (۱۹۹۶) : بازاریابی رابطه مند منجر به ایجاد مزایایی دوطرفه، تعهد طولانی به مشتری، اجرای تعهدات، مبادله و یکدلی بامشتری می شود (ظهوری، ۱۳۸۸) .

از نظر پالمر(۲۰۰۰)  : بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به چانه زنی در معامله می پردازد و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و نسبت به هر تعهداتی پیدا کرده که روابط خود را شکل می دهند .

از نظر کوئیست و همکارانش بازاریابی رابطه مند کارآگاهانه برای برقراری، توسعه، روان سازی رابطه با مشتری به طریقی که ارزش و رقابت پذیری دو طرفه ایجاد نماید (سالاری، ۱۳۸۳).

۲-۲-۲-۱-استراتژی های بازاریابی رابطه مند:

پنج استراتژی بازاریابی رابطه مند شامل:

    فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

  • تعیین خدمات اصلی

یکی از استراتژی های مهم این بازاریابی طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت ایده آل به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند.

  • برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که بتواند رابطه ای شخصی وسازگار با تک تک مشتریان برقرار کند ایجاد روابط با طبع مشتری زمانی  که توانایی کارکنان (پرسنل) ، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترولیک داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(Payne  et al , 1998,28)

  • ارائه خدمات جانبی

خدمات جانبی شاما عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جانبی باید از دید مشتری ارزشمند باشد. یکی از انواع خدمات جنبی  که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود ایجاد باشگاهی برای مشتریان وفادار است.

  • قیمت گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه ای بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگر چه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست برخی از شرکتهای خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرد(Payne et al ,1998,73) .

  • تأکید به بازاریابی داخلی

مهفوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف، آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. بازاریابی داخلی، به مقولۀ ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند. (Dukakis & kitchen, 2004, 421).

۲-۲-۳- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری:

در حال حاضر در حال عبور از عصر نابرابری اطلاعات به سمت عصر برابری اطلاعات هستیم این جابه جایی به معنی تغییر شرکتها در بارۀ تعامل با مشتریان است و برخلاف بازاریابی رابطه مند که مستلزم تفکر شرکتها در برقراری رابطه با مشتریان می باشد بازاریابی مبتنی بر همکاری مستلزم تفکر شرکتها در بارۀ شرکتها با مشتریان و در نظر گرفتن آنها به عنوان بخشی از فعالیتهای بازاریابی می باشد مشتریان همواره در مشارکت با سازمانها به سر می برند و این موضوع باعث منفعت مشترک مشتریان و سازمانها می گردد. ( Philips & zineldin,2007 ).

۲-۳-ارتباط بازاریابی  رابطه مند و وفاداری مشتریان
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده شده است که امروزه شرکتها در پی به  کارگیری استراتژیهایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام درخصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژیهایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. بسیاری از شرکتها برای تشویق وفاداری مشتری به محصولات و خدمات خود ، برنامه های بازاریابی رابطه مند را به عنوان برنامه های جلب وفاداری برقرار نموده اند.برنامه بازاریابی رابطه ای شامل سه مرحله است:

طراحی  اجرا ارزیابی
مرحله ارزیابی شامل اندازه گیری وفاداری مشتری کشش و جاذبه رضایت محترم سهم مشتری و بقای مشتری است. علل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. باری و پارامورام سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند که  عبارتند از:  منافع مالی ،منابع اجتماعی ،منابع ساختاری
در سال( ۲۰۰۴) چیوو و همکارانش تحقیقی را با عنوان بازاریابی رابطه مند انجام دادند. در این تحقیق ارتباط میان پیوندهای رابطه مند – ارزش مشتری و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت.
مدل تحقیق بر این فرض استوار است که پیوندهای رابطه مند شامل پیوند مالی – اجتماعی و ساختاری می تواند ارزش های عملیاتی و یا ارزش لذتی ادراک شده توسط مشتریان را بالا ببرد و زمانی که مشتریان ارزش بیشتری از این پیوندها درک نمایند، احتمال وفاداری آنها افزایش می یابد. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر این مفهوم بناشده است که وجود روابط میان دو طرف معامله ارزشی را برای مشتری و همچنین ارائه دهنده خدمت و یا کالا ایجاد می کند که برتر از ارزش کالا و یا خدمات تبادل شده است.(Gronroos, 2004)روابط به عنوان بنیاد و اساس بازاریابی رابطه مند به صورت پیوند میان مشتری و شرکت تعریف می شوند. تحقیقات کنونی به این نکته اشاره دارند که کسب و کار ها می توانند روابط با مشتریان را از طریق ایجاد یک یا چند نوع منفعت شامل، پیوند های مالی، اجتماعی و ساختاری بوجود آورند. در ادامه به توضیح هر یک از پیوند های مذکور پرداخته شده است:

  • پیوند مالی

پیوند مالی، پیوندی است که بر طبق آن به بانک به مشتریان که به طور مستمر موجودی حساب خود را افزایش می دهند و یا به عبارتی معدل حساب آنها بالاست پاداش اعطا می نمایند مانند تخفیف در کارمزد و نوعی فعالیت شغلی که وفاداری مشتری را از طریق محرک قیمتی بالا می برد.

  • پیوند اجتماعی

به پیوندی اطلاق می شود که در اثر دوستی بین مشتری و ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود مثل اینکه سازمان به مناسبتهای مختلف برای مشتریان خود کارت تبریک می فرستد. این نوع پیوند در طول زمان و در نتیجه تعامل طرفین توسعه و نقش مهم در حفظ مشتری دارد.

  • پیوند ساختاری

پیوندی است که بر طبق آن سازمان برای مشتریان خود امتیازات و ارزش ها ی بیشتر از بقیه رقبا قائل می شود مثل اینکه سازمان اخبار و گزارشات مرتبط با خود را که مورد نیاز به مشتریان است در اختیار آنها قرار می دهد.

این پیوند هزینه ترک شرکت و رفتن به سمت رقبا را برای مشتری افزایش داد و جهت کسب مزیت رقابتی پایدار فرصت مناسبی را برای شرکت به وجود می آورد از این جهت پیوند بر تر دانسته شده است پیوند ساختاری بر پایه عناصر فنی ،علمی، قانونی و یا اقتصادی بوده و مانعی برای قطع روابط می باشد.ارزش درک شده از دیدگاه بازاریابی محصول و یا آنچه عرضه می شود در صورتی موفق خواهد بود که بتوان به خریداران ارزش ارائه دهد و رضایت آنان را تامین نماید یکی از عناصر مهم در اداره روابط بلند مدت است و دارای تعاریف متعددی است که طبق تعریف ارزش درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول بر اساس آنچه رد و بدل شده است.

ارزش عملیاتی
کیفیت و مناسب بودن خدمات را در بر می گیرد و اینکه آیا مشتریان در کمترین زمان و تلاش به اهداف خود رسیده اند مانند کیفیت خدمات ، عمدتاً ابزاری کاربردی و هدفمند است و به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف خرید در نظر گرفته می شود و در واقع به کارایی اشاره دارد.

ارزش لذتی
این ارزش ناشی از خود فرایند خرید بوده و به واسطه تعاملات اجتماعی امنیت شخص سرگرمی و خوشی ها ایجاد می شود. ارزش لذتی یک پیامد مرتبط با واکنش خودبرانگیخته است که بیشتر شخص ذهن و تجربی است و نشان دهنده لذت آنی کسب شده از تجربه خرید است. از طرفی محققان  بیان می کنند که اگر مشتریان درک مناسبی از ارزش ها حفظ و روابط خود سازمان داشته باشد که شامل صرفه جویی در انرژی زمان و به صرفه بودن باشد داشته باشد احتمال کمی دارد که مشتریان ما شرکتی که از آن خرید کنند را عوض کنند. به علاوه برخی مطالعات بیان می کند که ارزش خرید براساس خوشی و لذتی به وسیله روابط تجاری یا روابط دوستانه ی توسعه یافتن بین ارائه دهندگان و مشتری ها تمایلات مشتری را به ادامه رابطه با سازمان افزایش می دهد.
مطالعات ادوارد ۱۹۹۰و فیشبین” و “آگزان” (۱۹۷۵) و “رای” (۱۹۷۳)، این نتایج را در بر دارند که ارزش ناشی از سودمندی پیشگویی کننده ارزش ناشی از لذت است. الزامات رابطه ای از طریق فعالیت های احساسی یا اقتصادی بازاریابی خلق می گردند و موجب بهبود ارزش ناشی از سودمندی و ناشی از لذت مشتریان می شوند. هنگامی که مشتری ارزش بالایی را به این الزامات می دهد، در جهت وفادار بودن نسبت به شرکت بر انگیخته می شود.
الزامات رابطه ای با ارزش درک شده توسط مشتریان مرتبط است و موجب افزایش و یا کاهش وفاداری آنها می شود. مسئله اصلی که اساس این تحقیق می باشد، این است که پاسخ مشتریان به الزامات رابطه ای چگونه است و چگونه این مزایا روابط بلند مدت را ارتقاء می دهند.
ارزش مشتری، و یا منفعت مشتق شده نقش مهمی در تعیین ارتباط بلند مدت با مشتریان و یا وفاداری نسبت به شرکت دارد. جهت ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت، مشتری می بایست از تعاملاتش با شرکت منفعت حاصل نماید. بنابراین، ادراک مشتریان از ارزش به عنوان تعیین کننده های حیاتی نام تجاری و وفاداری سازمان دیده میشوند.تحقیقی را با عنوان ارتباطات بازاریابی به وفاداری مشتری به انجام رساندند. متغیر کلیدی بازاریابی رابطه مند شامل اتحاد، متعهد، ارتباطات و اداره تعارض بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان داد ۴ متغیر فوق به خوبی میزان وفاداری مشتری را پیش بینی می کنند و این ۴ متغیر به طور قابل توجهی بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند و مشتریان وفا دارند به سازمان چنانچه سازمان قابل اعتماد باشد. متعهد به انجام خدماتش باشد ارتباطاتی مناسب و پایدار با مشتریانش برقرار نماید.
توانایی این را داشته اند که مغایرتهای مالی اختلافات و مشکلاتی که برای مشتریانش رخ می دهد را به خوبی رفع کرده و آنرا اداره می نماید.

اتحاد

دورگان و هانت (۱۹۹۴) بیان نمودند که اتحاد برای تبادلات رابطه ی بسیار مهم می باشد و به دلیل اینکه رابطه ی که به وسیله اعتماد شکل می گیرند از ارزش بالایی برخوردارند. یک تمایل شدید به برقراری حفظ مبادلات و معادلات با سازمان همراه با اطمینان خاطر می باشد.
تعهد
حدی را که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده می کند. بیان می نماید و مشابه اعتماد برای مطالعه وفاداری مشتریان لازم و ضروری است.در ادبیات بازاریابی تعهد را به عنوان یک میل شدید در جهت نگهداری و حفظ ارتباطی می داند که برایشان ارزشمند است.
ارتباطات
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای حفظ تماس با مشتریان ارزشمند فراهم کردن اطلاعات به موقع و با ارزش در خدمات و سرویس های خدماتی است.
اداره تعارض
اداره تعارض توانایی یک عرضه کننده اینکه از مغایرتهای احتمالی جلوگیری کرده، مغایرتهای صورت حسابها و اظهارنامه ها را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند برطرف نماید و وقتیکه که مشکلات بروز کردند آنها را عام مطرح کرده و راه حل های آنها را با دیگران مورد بحث قرار دهند. زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد(Ndubisi,2005).

 

 

 

 

 

 

۲-۳-۱-وفاداری:

تعاریف وفاداری عبارتند:

محققتعاریف
 

کاندامپلی

۲۰۰۳

یک مشتری وفادار ،مشتری است که از یک ارائه دهنده خدمت در هر زمان که نیازمند است خرید می کند و آن را به سایرین نیز پیشنهاد میکند.
خطیبی و همکاران

۲۰۰۲

تمایل مشتری به خرید دوباره محصول از عرضه کننده ای که با خرید از او احساس راحتی می کنند.
اشنایدر و باون

۱۹۹۹

یک رفتار خرید احتمالی از سوی مشتری و تمایل برای تبدیل شدن به یکی از اعضای شرکت ارائه دهنده خدمت
نیل

۱۹۹۸

رفتار مشتری برای انتخاب یک محصول و مقایسه آن محصول با سایر محصولات رقبا
الیور

۱۹۹۷

تعهد عمیق رفتاری برای خرید مجدد یک محصول در آینده

جدول۲-۱(Mentzer & Sramek, 2008, Cheng et al , 2011) از:

 

 

 

 

 

۱۹)traditional marketing

۲۰)bennet

۲۱)palmer

[۴] ) core service

۲۳) customizing  the  relationship

 

[۶] kandampully

[۷] khatibi et al

[۸] )Schneider & Bowen

[۹] Neal

[۱۰] )oliver