خدمت در بازار کالا و خدمات

هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می­شود باشد. در اینجا پنج طبقه ازآنچه به بازار عرضه می­شود را می‌توان از یکدیگر تفکیک کرد:

    • کالای محسوس محض؛ اغلب، آنچه عرضه می­شود کالای محسوس است؛ نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
    • کالای محسوس همراه با خدمات؛ آنچه عرضه می­شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده‌شده تشکیل می­شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
  • دورگه؛ آنچه در این طبقه عرضه می­شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل‌شده است. برای مثال مردم به رستوران­هایی بیشتر توجه می­ کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند.
  • خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک؛ در این طبقه آنچه عرضه می­شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل‌ونقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیت و یک مجله که در هواپیما به آنان داده‌شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه­بر (اینجا هواپیما) است؛ اما قلم اصلی همان خدمت است.
  • خدمت محض؛ آنچه عرضه می­شود، خدمت است. مثلاً بچه‌داری، روان‌درمانی و ماساژ دادن [کاتلر،۱۹۹۶،۸۰۹].

۳-۲ ویژگی‌های خدمات

خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن­ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:

الف) ناملموس بودن؛ خدمات را نمی‌توان به‌وسیله هیچ‌کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد؛ به عبارتی، قبل از مصرف نمی‌توان این‌گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. به‌علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی‌های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی و از صحت‌وسقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند؛ تا بدان وسیله، مشتریان، قبل از خرید، صحت‌وسقم تبلیغات را بررسی کنند [سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۹].

ب) تفکیک‌ناپذیری؛ به‌طورمعمول، خدمات هم‌زمان با تولید به مصرف می‌رسند؛ اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند؛ زیرا که این کالاها تولید و انبار می‌شوند، واسطه‌های زیادی آن­ها را توزیع می­ کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود [کاتلر، ۱۹۹۶].

ج) تغییرپذیری؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال، بعضی از هتل‌ها ازنظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می‌توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشّاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد [کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۶].
د) فناپذیری؛ خدمات فناپذیرند؛ یعنی خدمات را نمی‌توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده‌اند وصول می­ کنند؛ زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس‌ازآن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکت­های اتوبوس‌رانی شهری به دلیل مواجه‌شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می­ کنند. اگر تقاضای خدمات حمل‌ونقل شهری در طول روز یکنواخت بود، این شرکت­ها با این مشکل مواجه نمی­شدند [کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶].

ه) مالکیت؛ یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات، این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می­ کنند؛ بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را به دست می‌آورند و هر آنچه بخواهند با آن انجام می­ دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می­شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی­ شود. در اینجا خریدار صرفا حق فرآیند خدمت (مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می‌خرد (پالمر[۵]،۲۰۰۱،۲۱).

۲-۳-۲ سازمان­های خدماتی

در سال‌های اخیر در پژوهش­هایی که روی سازمان‌ها انجام‌شده بر ابعاد خاصی از تکنولوژی خدماتی توجه زیادی شده است. تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می­شود:

۱) تولید و مصرف همزمان؛

۲) مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می­ کنند؛

۳) مشتری در فرآیند تولید مشارکت می‌کند؛

۴) خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به‌صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است؛ درحالی‌که محصولات مؤسسات تولیدی قابل‌لمس هستند.

۵) در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می­ دهند؛ درحالی‌که در سازمان­های تولیدی، سرمایه، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد [دفت، ۱۳۸۹،۲۲۳].

با توجه به ویژگی فنّاوری‌های خدماتی و اثراتی که بر سامانه‌های کنترل و ساختار سازمانی دارد، ایجاب می‌کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند.

اثری که مشتری بر ساختار سازمانی دارد در ویژگی‌های ساختاری مشخص می­شود. مشتریان این‌گونه سازمان‌ها باید با هسته‌های مرکزی (اعضای اصلی) سازمان تماس رودررو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سروکار دارد؛ بنابراین، نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می­ دهند، باید از مهارت‌های بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی‌های کافی داشته باشند؛ تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب‌رجوع را حل کنند؛ بنابراین کسانی که در سازمان­های خدماتی کار می­ کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز درزمینه فنی مهارت‌های بالایی داشته باشند [دفت، ۱۳۸۹،۲۲۶].

۲-۴ نگاهی به مفهوم کیفیت

کیفیت خدمات یک‌رشته دانشگاهی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از پژوهش­های در این زمینه می­گذرد (کاروانا و پیت ۱۹۹۷، ۶۱۲) این واژه برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه‌تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم‌تر از آن هدایت‌کننده تلاش‌های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات باکیفیت‌تر خواهد بود. کیفیت رسماً این‌گونه تعریف می­شود: «تمامی جنبه‌ها و مشخصه‌ های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح‌شده یا تلویحاً بیان‌شده است.»(مرجع ISO8402:1994).

برخی دیگر از تعاریف کیفیت عبارت‌اند از:

کیفیت هیچ معنا و مفهومی به‌جز هر آنچه مشتری واقعاً می‌خواهد، ندارد. به‌عبارت‌دیگر یک محصول زمانی باکیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد کیفیت باید به‌عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (کراسبی، ۱۹۸۴، ۶۰).

کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند؛ و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به‌طوری‌که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می­شود؛ و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات موردنیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می­شود (سنگ و فلگین یاوم، ۱۹۹۳).

کیفیت ادراک‌شده عبارت است ازقضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک‌چیز. کیفیت ادراک‌شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است. لیکن با آن‌یکی نیست واژه مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می­شود. (پاراسورامون و همکاران۱۹۹۹، ۱۵۰).

۲-۵ کیفیت خدمات

کیفیت خدمات در ادبیات بازاریابی خدمات این‌گونه تعریف‌شده است: ارزیابی کلی مشتریان از خدمات شرکت. کیفت خدمات ادراک‌شده نیز به معنی ارزیابی مشتری از مقایسه بین کیفیت خدماتی که انتظار داشته است دریافت کند و کیفیت خدماتی که دریافت کرده است، می‌باشد. (گانگولی و کومار[۸]۲۰۱۱). مفهوم کیفیت خدمات شامل فرآیند تحویل خدمات و همچنین نتایج خدمات ارائه‌شده است. گرونروس یک مدل ارزیابی کیفیت خدمات را ارائه کرد که شامل ۳ بعد بود. این ابعاد عبارت بودند از:

کیفیت فنی خدمات «آن چیزی که مصرف‌کنندگان دریافت می‌کنند»

کیفیت وظیفه‌ای «چگونه مصرف‌کننده خدمات را دریافت می‌کند. نحوه تحویل خدمات»

و تصویر شرکت «طرز فکر و عقیده مصرف‌کنندگان درباره شرکت و خدماتی که ارائه می‌دهد» (گرونروس[۱۲]، ۱۹۸۴).

 ۱-۵-۲ ابعاد کیفیت خدمات

در سال ۱۹۹۱ لتینن[۱۳] تحقیق دیگری پیرامون ابعاد کیفیت خدمات ارائه شد. این ابعاد شامل: کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت شرکت بودند.

کیفیت فیزیکی درباره کیفیت محصولات ملموس درگیر در تحویل و مصرف خدمات است.

کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و کارمندان اشاره دارد.

و کیفیت شرکت نیز به تصویری که مشتریان از شرکت دریافت می‌کنند، اشاره دارد.

در مورد خدمات تکنولوژی محور، تحقیقات صورت گرفته توسط محققین مختلف، ابعاد جدیدی را به‌عنوان ابعاد کیفیت خدمات عنوان کردند. ابعادی نظیر: جستجوی خودکار، ارتباط بین مشتریان، دریافت اطلاعات، محتوا، سفارشی‌سازی انبوه و سهولت در استفاده (برادی وکرنین[۲۰]، ۲۰۰۱).

پاراسورامون و دیگران (۱۹۹۸) بودندکه بحث را به این سمت هدایت نموده ­اند که چگونه مشتریان کیفیت خدمت را ارزیابی می­نمایند آن­ها ۱۰ عامل مؤثر در اندازه‌گیری خدمت را معرفی کرده­­اند.

 

جدول ۱-۲ ابعاد کیفیت خدمت (پاراسورامون و دیگران ۱۹۹۹)

ابعاد کیفیت خدماتمعیار اندازه‌گیری
دسترسیقابلیت دستیابی راحتی تماس
ارتباطاتآگاه ساختن مشتری به زبانی که متوجه گردد و گوش دادن به آن­ها
تبحردر اختیار داشتن مهارت‌ها و دانش لازم برای اجرای خدمات
ادب و نزاکترفتار و نگرش کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند
قابل‌اعتماد بودنامین بودن در صفات
قابل‌اطمینانسازگاری عملکرد در قابلیت اطمینان
پاسخگو بودنخدمت به‌موقع و آمادگی کارکنان
امنیتجدا بودن از خطر ریسک و یا شک
تسهیلات و امکاناتموارد فیزیکی خدمت
درک مشتریتلاش برای فهمیدن نیازهای مشتری

 

قابل‌اعتماد بودن یک ارزیابی است که قبل از استفاده از خدمت صورت می­گیرد. در بانکداری الکترونیک نیز قابل‌اعتماد بودن مهم می‌باشد و یک مشتری زمانی اقدام به انجام یک تراکنش می­نماید. می‌خواهد مطمئن باشد که فقط خودش به‌حساب خود دسترسی خواهد داشت. امنیت نیز هنگام تراکنش‌های آنلاین از اهمیت حیاتی برخوردار می‌باشد. به‌طورمعمول، بانک‌ها امنیت خود را به مشتری خاطرنشان می­ کنند.

ابعاد دیگر از قبیل درک مشتری و دسترسی هم مرتبط با بانکداری الکترونیک می­باشند. خدمات الکترونیکی یک بانک باید همیشه در دسترس بوده حتی در ساعات تعطیل بانک، برای درک مشتری، یک وب‌سایت مربوط به یک بانک زیرک دارای کوکی­هایی است که مشتریان تکراری را شناسایی نماید و این کار را می‌تواند با درخواست از مشتری جدید برای ثبت‌نام کردن از طریق واردکردن مواردی مانند آدرس پست الکترونیکی (و یا هر مطلب منحصربه‌فرد دیگری) هنگام دسترسی به وب‌سایت انجام دهد. از این راه می‌توان اطلاعاتی از طریق پست الکترونیکی به مشتریان فرستاد و با توجه به عملیاتی که از قبل انجام داده‌اند به آن­ها پیشنهاد خدمات جدید را ارائه داد. هدف این است که نیازهای مشتریان برآورده گردد. نوعی شخصی‌سازی صورت گیرد. همدلی (در محیط فیزیکی) این کار درباره مشتریان توسط کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند صورت می­­گیرد. ارتباطات در اینترنت دشوار می‌باشد زیرا تعامل مابین وب‌سایت و مشتری یک‌طرفه بوده و تنها وب‌سایت به مشتری اطلاعاتی را ارائه می­ دهند تا آن­ها بتوانند به‌طور مستقیم با شرکت ارتباط برقرار نمایند و در اکثر موارد پست الکترونیکی فرستاده‌شده توسط مشتری از طریق جوابی استاندارد (از قبل آماده‌شده) پاسخ داده می­شود؛ زیرا اغلب امکان ندارد به همه درخواست‌های ارائه‌شده از طریق پست الکترونیک به‌طور مستقیم جواب داد. می‌توان گفت که نزاکت و تبحر اکثر اوقات در تجربه مراجعه به وب‌سایت وجود ندارد. مشتری اگر استفاده از یک وب‌سایت راحت باشد آن را دنبال می‌کند، اما وی نمی­تواند در مورد اینکه آیا کارکنانی پشت این واسط کاربری بوده و یا اینکه آیا این کارکنان تبحر لازم برای اجرای یک خدمت رادارند قضاوت نماید. به‌طورمعمول ارتباط با مشتریان از طریق یک پیام الکترونیکی خودکار است که فاقد هرگونه مشخصه‌ های انسانی می‌باشد. تسهیلات و امکانات رفاهی غیر مرتبط‌ترین بخش اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بانکداری الکترونیکی می‌باشد جایی که مشتریان با وب‌سایت تعامل دارند ازاین‌رو مشتریان نمی‌توانند نظری در مورد موارد فیزیکی خدمت‌رسانی داشته باشند. پاسخگو بودن و قابلیت اطمینان در بانکداری الکترونیک کاربرد دارند زیرا این ابعاد مرتبط با آنچه بانک‌ها قول می­ دهند می­باشند. قابلیت اطمینان می‌تواند مورد قضاوت قرار گیرد برای مثال رسیدن خدمت درست در زمان مناسب. پاسخگو بودن کمی بیشتر قابل وصف می‌باشد. هنگامی‌که مشتری از طریق وب‌سایت در حال تعامل با بانک­ها می‌باشد. اگر با مشکلی روبرو شود از طریق تلفن یا پست الکترونیکی این مشکل را گزارش می‌دهد؛ و در اینجاست که توانایی بانک در ارائه پاسخ مناسب در زمان منطقی مورد قضاوت قرار می­گیرد. پاراسورامون پس از مدتی این ابعاد را به ۵ بعد کاهش داد. ۳ بعد اول از ابعاد جدید عیناً در نظریه اول وی موجود می‌باشد. ولی ۷ بعد دیگر (در نظریه اول) در دو بعد ۴ و ۵ در نظریه جدید قرارگرفته‌اند. این عوامل که اصطلاح RATER سرواژه همین پنج عامل است عبارت‌اند از:

  • اعتبار
  • تضمین
  • ملموس بودن
  • همدلی
  • پاسخگویی

بر اساس این ۵ بعد پاراسورامان و دیگران (۱۹۹۹) مقیاسی ۲۲ عاملی به نام سروکوال در مورد ارزیابی کیفیت خدمت ارائه نمودند. جدول (۲-۲).

گرونوس (۱۹۸۴) پژوهش های بیشتری در مورد کیفیت خدمات بر پایه مدل قبلی خود انجام داده است وی شش معیار برای درک مناسب کیفیت خدمات پیشنهاد داده است.

  1. حرفه‌ای بودن و مهارت
  2. نگرش‌ها و رفتارها
  3. قابلیت اطمینان و اعتمادبخش بودن
  4. خوش‌نامی و قابل‌اعتماد بودن
  5. قابلیت ترمیم

پنج بعد اول این پژوهش شبیه ۵ بعد از ابعاد ارائه‌شده توسط پاراسورامون و دیگران (۱۹۹۹) می‌باشد و بنا به توضیحاتی که در قبل داده شد قابلیت کاربرد در تجارت الکترونیکی را دارا می‌باشد. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

قابلیت ترمیم می‌تواند وفاداری مشتری را افزایش داده و باعث افزایش ارتباطات مثبت شفاهی گردد.

 

جدول ۲-۲ کیفیت خدمات ۲۲ عاملی (پاراسورامان و دیگران ۱۹۹۹)

 

 

قابلیت اطمینان

۱ ـ تأمین خدمات همان‌طور که قول داده‌شده

۲ ـ قابلیت اعتماد در برطرف کردن مشکلات مشتری

۳ ـ ارائه خدمات درست در اولین بار

۴ ـ تأمین خدمات در زمان قول داده‌شده

۵ ـ نگهداری رکودها بدون خطاها

 

 

پاسخگو بودن

۶ ـ آگاه نگاه‌داشتن مشتری هنگامی‌که خدمات اجرا می‎گردد.

۷ ـ خدمات بی‎درنگ به مشتری

۸ ـ آماده برای کمک به مشتری

۹ ـ آمادگی برای پاسخگویی به نیاز مشتری

 

 

تضمین

۱۰ ـ کارکنانی که به‌تدریج اعتماد را به مشتریان القا می­ کنند.

۱۱ ـ ایجاد احساس بی‎خطر بودن به مشتری در انجام این تراکنش‎ها

۱۲ ـ کارکنانی که به‌طور یکسان بانزاکت می‎باشند.

۱۳ ـ کارکنانی که دانش لازم برای پاسخگویی به مشتری رادارند.

 

 

همدلی

۱۴ ـ توجه انفرادی به مشتری

۱۵ ـ کارکنانی که با مشتری در ارتباط‌اند رفتار دلسوزانه داشته باشند.

۱۶ ـ توجه قطعی به مهم‌ترین علایق مشتری

۱۷ ـ کارکنانی که نیاز مشتری را می‌فهمند.

۱۸ ـ تسهیلات در ساعات کاری

 

تسهیلات رفاهی

۱۹ ـ تجهیزات مدرن

۲۰ ـ تسهیلات با ظاهری جذاب

۲۱ ـ کارکنانی که ظاهری پاکیزه و حرفه‎ای دارند.

۲۲ ـ ظاهر جذاب موردی که با خدمات آمیخته‌شده‌اند

 

قابلیت ترمیم می‌تواند وفاداری مشتری را افزایش داده و باعث افزایش ارتباطات مثبت شفاهی گردد. این بعد (قابلیت ترمیم) در یک وب‌سایت نیز کاربرد دارد زیرا خرابی سیستم که در اثر حوادث ناگهانی رخ می‌دهد و با اشکال در ارائه یک صورت‌حساب و یا خرید اینترنتی در یک کسب‌وکار الکترونیکی وجود دارد. اگر یک مشکل هنگام دسترسی مشتری به وب‌سایت بانک به وجود آید، ممکن است مشتری از آن شکایت نماید و موجبات نارضایتی وی را فراهم نماید.

فنّاوری‌های خود خدمتی و مراکز تماس نیز زمینه تحقیقی مهم دیگری است که مرتبط با خدمات تکنولوژی محور است. بسته به میزان خود خدمتی بودن تکنولوژی، می‌توان آن را در چند دسته زیر تقسیم طبقه‌بندی کرد:

تلفن

اینترنت

کیوسک‌های تعاملی (مانند دستگاه‌های خودپرداز و کیوسک‌های پرداخت وجه در مراکز خرید)

و ابزارهای بصری مانند ویدیو یا لوح‌های فشرده (موتر و دیگران[۳۰]،۲۰۰۰).

ادراک مصرف‌کننده از کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط فنّاوری‌های خود خدمتی، بسته به نوع آن، متفاوت است. برای مراکز تماس نیز ابعادی مانند «جامعیت پاسخ‌ها، اطمینان، مهارت ارائه توضیحات، همدلی با مشتری، اختیار، آموزش مشتریان، شخصی بودن، بازخورد مشتری و همچنین مدت‌زمان انتظار» به‌عنوان معیارهای ارزیابی کیفیت به کار می‌روند (دین[۳۱]، ۲۰۰۲).

اما در خصوص بانکداری الکترونیک، آلهاواری و همکاران، ۵ بعد زیر را به‌عنوان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک تعیین کردند:

کیفیت خدمات دستگاه‌های خودپرداز

کیفیت خدمات تلفن‌بانک

کیفیت خدمات اینترنت بانک

ادراک مشتری از ماهیت خدمات ارائه‌شده و ادراک مشتری نسبت به قیمت خدمات ارائه‌شده

(الهاواری و دیگران[۳۲]، ۲۰۰۵).

به عقیده‌ی کیم و کیم (۲۰۱۰) نیز ۵ عامل به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده کیفیت خدمات الکترونیک مطرح هستند. کارایی، مستقل بودن، پاسخگویی و قابلیت جبران خسارت و برای بانکداری آنلاین نیز یانگ و همکاران، ابعادی شامل: قابلیت اعتماد، پاسخگویی، صلاحیت «شایستگی»، سهولت استفاده، امنیت در استفاده و سبد خدمات ارائه‌شده «پورتفولیو محصول» را به‌عنوان ابعاد سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند (یانگ و دیگران[۳۴]،۲۰۰۲).

به‌غیراز موارد مذکور، ابعادی نظیر صحت، مدیریت شکایات، مدیریت کارکنان صف، دسترسی آسان، سفارشی‌سازی خدمات و خدمات‌رسانی به مشتریان نیز به‌عنوان ابعاد سنجش کیفیت بانکداری فنّاورانه شناسایی‌شده‌اند. تحقیقات صورت گرفته در صنایع مختلف «ازجمله صنعت بانکداری» مبین این مطلب است که بین کیفیت خدمات ارائه‌شده «ابعاد کیفیت» و رضایت مشتری، ارتباط مستقیمی وجود دارد.

در راستای همین موضوع، محققان بسیاری نیز به بررسی ارتباط بین این دو متغیر در صنعت بانکداری پرداختند که نتایج این تحقیقات نیز رابطه‌ای مستقیم بین کیفیت خدمات بانکداری و رضایت مشتری را نشان می‌داد.

[۱] Intangibility

[۲] Inseparability

[۳] Variability

[۴] Perishability

[۵] Palmer

[۶] crosby

[۷] Parasoramon.et.al

[۸] Ganguli & Kumar

[۹]Technical quality

[۱۰] Functional quality

[۱۱] Corporate image

[۱۲] Gronroos

[۱۳] Lehtinen & Lehtinen

[۱۴] Physical quality

[۱۵] Interactive quality

[۱۶] Corporate quality

[۱۷] Automated search

[۱۸] Information acquisition

[۱۹] Masscustomization

[۲۰] Brady & Cronin

[۲۱] cooki

[۲۲] Reliability

[۲۳] Assurance

[۲۴] Tangibles

[۲۵] Empathy

[۲۶] Responsiveness

[۲۷] servqoal

Self-service technoogy (SST)

واحدهایی که در سازمان‌ها برای پاسخگویی به پیشنهاد‌ها، انتقادات و مشکلات مشتریان راه‌اندازی شده و کارشناسان سازمان از طریق تلفن

مشتریان ارتباط برقرار می­ کنند

[۳۰] Meuter et,al

[۳۱] Dean

[۳۲] Al-Hawari et. al

[۳۳] Kim & Kim

[۳۴] Yang et al

[۳۵] )Caceres & Paparoidamis, 2007; Carlson & O’cass, 2010; Zafar etal. 2011; Cater & Cater,2009; Petzer & De Meyer, 2011; Sheng & Liu, (2010

[۳۶] (Krepapa etal, 2003; Ndubisi & Wah, 2005; Al.Hawari & Ward, 2006; Meuter etal. 2000)