دسته بندي علمی – پژوهشی : بررسی ارزش از دیدگاه مشتریان شرکت ایرانسل

 
۴- در یک گروه و زمان یعنی چه مقدار ارزش مبادله‌ای دارد (ارزش مبادله‌ای)( مکی، ۱۳۸۷).
تعریف عملیاتی ارزش: عوامل و متغیرهایی که بر ادراک مشتری برای رضایت هر چه بیشتر از اپراتور تلفن همراه تاثیر دارد و بر وفاداری مشتری نسبت به اپراتور خود تاثیر می‌گذارد و در این تحقیق این متغیرها عبارت‌اند از: کیفیت خدمات، تنوع خدمات، تصویر ذهنی شبکه، قیمت شبکه و نرخ تماس.
تعریف مفهومی کیفیت: تمام ویژگی‌های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است( نعمتی و گازور، ۱۳۸۶)
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات اپراتور با توجه به معیارهایی از قبیل برقراری تماس و دادن پیام کوتاه در هر زمان، برقراری تماس و دادن پیام کوتاه در هر مکان، برقراری تماس با بهترین کیفیت صدا، دادن پیام کوتاه در سریع ترین زمان و استفاده آسان، راحت و بدون مشکل از سایر خدمات اپراتور اندازه گیری شده است.
تعریف مفهومی تصویر ذهنی شبکه (برند شبکه): تصویر برند، تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می‌دهد ( رحیم‌نیا و فاطمی، ۱۳۸۵).
تعریف عملیاتی تصویر ذهنی شبکه: در این تحقیق تصویر ذهنی شبکه با توجه به معیارهایی از قبیل جایگاهی که ایرانسل در میان جامعه دارد، تصویر ذهنی اپراتور ایرانسل در مقایسه با تصویر ذهنی اپراتورهای دیگر کشور و احساسی که فرد با داشتن سیم کارت ایرانسل در میان افراد جامعه دارد، اندازه گیری شده است.
تعریف مفهومی تنوع: تنوع در خدمات شامل تمام ویژگی‌هایی می‌شود که یک خدمت را از سایر خدمات جدا می‌کند. از نگاه مدیریتی مشخصه‌های ایجاد کننده تنوع بسیار پیچیده بوده و به دو دسته تقسیم می‌شود:
مشخصه‌های غیرقابل کنترل و قابل کنترل، در متون فارسی تنوع به معنی گونه گونه شدن و یا بودن است که در عرف به گوناگون مشهور است ( شاه طهماسب و همکاران، ۱۳۸۸).
تعریف عملیاتی تنوع خدمات: در این تحقیق خدمات اپراتور با توجه به معیارهایی از قبیل ارائه خدمات مختلف مانند: اطلاع از هزینه تماس، پیشنهادهای تشویقی، دسترسی به اینترنت، خدمات ارزش افزوده، پیام‌گیر صوتی، شارژ مستقیم از طریق تلفن همراه، MMS، سرویس آهنگ پیشواز، ریزمکالمات اعتباری، سرویس اعلام دسترسی، لطفا با من تماس بگیرد، سرویس اطلاعات شهری، پیامک صوتی، کاهش تعرفه پیامک، تبدیل سیستم اعتباری به دائمی و ارسال شارژ اندازه گیری شده است.
تعریف مفهومی قیمت: هزینه‌ایی را که فرد برای بدست آوردن کالا یا خدمت و استفاده از آن را می‌پردازد قیمت گفته می‌شود ( رنجبران، ۱۳۹۲).
تعریف عملیاتی قیمت شبکه: قیمت شبکه هزینه‌ای است که فرد بابت دریافت سیم کارت یا استفاده از شبکه می‌پردازد. در این تحقیق قیمت شبکه با توجه به معیارهایی از قبیل مطلوب بودن قیمت شبکه ایرانسل، قیمت شبکه در مقایسه با خدماتی که اپراتور به مشتری ارائه می‌دهد، قیمت شبکه ایرانسل در مقایسه با قیمت شبکه اپراتورهای دیگر و عدم تاثیر قیمت شبکه اندازه‌گیری شده است.
تعریف مفهومی نرخ تماس: عبارت است از هزینه‌ایی که مشتری برای ارتباط با دیگران از طریق تماس با اپراتور تلفن همراه می‌پردازد (رنجبران، ۱۳۹۲).
تعریف عملیاتی نرخ تماس: عبارت است از هزینه‌ای که فرد برای یک دقیقه تماس و دادن یک پیام کوتاه به افراد درون شبکه (افرادی که سیم کارت ایرانسل دارند) و بیرون شبکه (افرادی که سیم کارت‌های دیگر را دارند) می‌پردازد. در این تحقیق نرخ تماس با توجه به معیارهایی از قبیل تاثیر نرخ تماس در انتخاب اپراتور ایرانسل، نرخ تماس در مقایسه با کیفیت خدمات تماس و پیامک، نرخ تماس در اپراتور ایرانسل در مقایسه با نرخ تماس اپراتورهای دیگر کشور و عدم تاثیر نرخ تماس در انتخاب اپراتور ایرانسل اندازه گیری شده است.
۱-۱۰- روش‌های تحلیل داده‌ها
تحقیق حاضر با توجه به هدف مطالعه (بررسی ارزش از دیدگاه مشتریان شرکت ایرانسل) کاربردی است با توجه به تقسیم‌بندی خصوصیات موضوع تحقیق، پژوهش حاضر از نوع تحقیق توصیفی- همبستگی می‌باشد. براساس زمان تحقیق، این پژوهش از نوع پیمایشی می‌باشد. براساس روش جمع‌آوری اطلاعات تحقیق در دسته روش‌های میدانی قرار می‌گیرد.
به منظور توصیف و تلخیص داده‌ها جمع‌آوری شده از آمار توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است به منظور توصیف داده‌ها ازجدول فراوانی و به منظور تحلیل داده‌های استنباطی از تحلیل رگرسیون خطی استفاده شده همچنین برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون کلموگروف- اسمینروف استفاده شده است.
فصل دوم
مروری بر ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
اخیراً مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصاً این مسئله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. هر چند در مورد بکارگیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سراین است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی، نسبت به دهه ۶۰ میلادی تغییر در روش‌های اجرای اصول را ضروری می‌سازد. (نایب‌زاده، ۱۳۸۵)
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده‌ای سخن گفت که ویژگی‌های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم‌ترین ویژگی‌های آن‌ها می‌توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نموده و امروزه عرضه کنندگان در بازارهای کالاهای صنعتی و مصرفی و همچنین بازارهای خدمات با مشتریانی مواجهند که تقاضای نامحدود دارند، اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می‌گیرند. از سوی دیگر محصولات و خدمات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنای سابق خود را از دست داده است و سازمان های بازارگرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری بعنوان ابزاری جدید در بازاریابی می‌اندیشند. (نایب زاده، ۱۳۸۵).
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازامانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتری به نحو مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت‌های فزاینده امروز شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکت‌هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند. ( غفوریان، ۱۳۸۸)
در این بازار فوق‌العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش‌ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان‌ها نیز مدام به دنبال روش‌های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. (غفوریان، ۱۳۸۸)
در این تحقیق ابعاد و مدل‌های مختلف ارزش از دید مشتری بررسی می‌گردد و مولفه‌های ارزش از دیدگاه مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل که همان کیفیت خدمات، تنوع خدمات، تصویر ذهنی شبکه، قیمت شبکه و نرخ تماس هستند، بطور تفصیل شرح داده خواهند شد.
بخش اول: ارزش از دید مشتریان
۲-۱-۱- معنی لغوی و تعریف اصطلاحی ارزش
مفهوم ارزش از مفاهیم پیچیده با کاربرد بسیار و معانی متنوع است. برای مثال، این واژه در فلسفه، حقوق، روان شناسی، علوم اقتصادی، سیاست، جامعه شناسی و علم اخلاق، به معانی متفاوتی در نظر گرفته شده است. به علاوه، درون هر رشته نیز تعریف یکسان از آن وجود ندارد. ( مکی، ۱۳۸۷).
در تعریف لغوی ارزش می‌توان گفت هر آنچه برای شخص یا گروه مفید، خواستنی یا تحسین کردنی است. ارزش از بنیادی‌ترین عوامل در تبیین اندیشه، عمل یا اعمال افراد و همچنین شکل‌گیری حیات اجتماعی است. برای همین، ارزش‌ها معیارهایی هستند که بر فرهنگ کلی و جامعه معنا می‌دهند. (مکی، ۱۳۸۷).
در رابطه با تعریف اصطلاحی، در فرهنگ فلسفی لالاند، مفهوم ارزش در ارتباط با اشیاء کارکرد آنها و نسبت انسان با آن‌ها، در چهار بعد به کار رفته است: ۱- تا چه حد مورد آرزو و علاقه‌ی فرد یا گروه است؛ ۲- چه مقدار شایستگی توجه و علاقه‌مندی را دارد؛ ۳- چه هدفی را برآورده می‌سازد؛ ۴- در یک گروه و زمان معین، چه مقدار ارزش مبادله‌ای دارد. در تعریف بالا، بعد اول به درجه تعلق ارزشی، بعد دوم به ارزش ذاتی، بعد سوم به ارزش کارکردی و بعد چهارم به ارزش مبادله‌ای ناظر است. ( نایب‌زاده، ۱۳۸۷).
۲-۱-۲- بررسی ابعاد ارزش از برخی دیدگاه‌های دانش بشری
۱- جامعه شناسی: ‌وقتی یک ارزش به هنجار تبدیل شد یعنی اکثریت یک جامعه یک پدیده را با ارزش تلقی نمودند، آن به ارزش اجتماعی تبدیل می‌شود. (که مطلق نیستند و رتبه بندی آنها در طول زمان انعطاف پذیر است).
۲- مذهب: ارزشها معنای وجودی انسانها هستند، چرا که وجه تمایز انسان با سایر موجودات نیز داشتن ارزش‌های متعالی است که مذهب هم به نوعی اشاره به همین ارزش‌ها دارد.
۳- فلسفه: ارزش تا آنجایی معنی‌دار است که علمی باشد. همچنین به ارزش از بعد امتیازها و رتبه‌بندی‌های ذهنی توجه شده است و در مجموع، ارزش را امتیازات مادی یا معنوی اعم از ملموس یا غیرملموس، عینی و یا ذهنی که در شرایط خاص و طبق معیارهای قراردادی نمود می‌یابد، تعریف کرده‌اند.
۴- روانشناسی: ارزش‌ها اساس درک نگرش‌ها و ادراکات، شخصیت و انگیزش‌ها هستند. لذا ارزش‌ها بر رفتار تاثیر می‌گذارند و عبارت دیگر مجموعه ارزش‌های افراد نظام ارزش آنها را تشکیل می‌دهد. ( طالبی، ۱۳۸۵)
۲-۱-۳- نتایج تحقیقات «تریسی و یرسما»^[۵] در مورد ارزش
“تریسی و یرسما”بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می‌طلبد اشاره می‌کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبردهای ارزشمند. (نایب‌زاده، ۱۳۸۵)