دانلود پایان نامه

سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان (ERP ). و مدیریت زنجیره تامین (SCM ). و نیز ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 117).
2-2-6- ابعاد وعناصر CRM
سین، تسه و ییم ( 26 ). عناصر CRM را به شرح ذیل بر میشمارند
1-بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است این بعد شامل:
بازاریابی مشتری اصلی
شناخت ارزش دورهی عمر مشتری کلیدی؛
سفارشی سازی (شخصی سازی ).
بازاریابی تعاملی خلق مجدد
2-بعد دوم، سازمان :CRM CRM ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب وکار شرکت هاست شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند این بعد شامل:
ساختار سازمانی
الزام منابع سطح سازمان
مدیریت منابع انسانی
3-بعد سوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش میتواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود این بعد شامل:
یادگیری و ایجاد، دانش
انتشار و به اشتراک گذاری دانش؛
پاسخگویی دانش (همان ).
4-بعد چهارم CRM مبتنی بر فناوری:داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRMو در افزایش هوشمندی شرکت بازی میکند
قانون پاره تو: 80 درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله 20 درصد مشتریان آن تأمین می شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردارند و برای خدمت‌رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را دربرای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست(مدیریت دانش ). و تمام این فرایند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 120).
2-2-7- اهداف CRM از دیدگاه های مختلف
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری رساند همانطور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد در جدول شماره 1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است به طور کلی، هدف از CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد ( هادی زاده مقدم و رامین مهر و حاج مقامی،1389 ، ص 3).
2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت
بارنت در سال 2011 تصزیح می کند که اهداف CRM را عموما می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش در آمد، و اثرات استراتژیک قرارداد وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید (الهی و حیدری 1378 ، ص 26).
افزایش درآمد حاصله از فروش
بهبود میزان موفقیت
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش
2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول1 در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه درحالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد بنابراین اهداف CRMعبارتند از: (الهی و حیدری 1378 ، ص 27).
شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر
ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند
اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری
2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت2
سویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است:
بهبود فرایند ارتباط به مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری(الهی و حیدری 1378، ص 28 ).
بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر است:
1- کشف دانسته: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرایند شناسایی ، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد .
2-تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه ای از کانال های تعاملاتی
3-برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک
4-تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داد ه های مشتریان از طری ق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند
سوئیفت CRM را فرایند یادگیری مستمری می داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط ب ا آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست ، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود (عباسی و ترک
منی،1389،ص 24).
2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز1
گالبریث و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه وجهانی دارای اعتبار خاصی است آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده ( اختصاصی شده برای هر مشتری ). و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند
2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 2 :
براساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت از :
استفاده از ارتباطات مشتریان موجود برای افزایش درآمد
استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
جدول2-1: معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر ( هادی زاده مقدم و رامین مهر و حاج مقامی،1389 ، ص 4).
اهداف CRMاز نظر بارنت
1-صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان
2-افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
3-اثرات استراتژیک
اهداف CRM از نظر نول
1-شناسایی ارزشهای خاص هر گروه از مشتریان
2-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری
3-تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهای متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها می خواهند می باشد؟
4-اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری
اهداف CRMاز نظر سویفت
-1بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
-2 ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
-3 ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
-4 ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

 
 
اهداف CRM از نظر گالبریث و راجرز
1-سفارشی سازی
-2 ایجاد ارتباطات شخصی شده ).اختصاصی شده برای هر مشتری ).


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

3-ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش(
اهدافCRM از نظر کالاکوتا و رابینسون
1-افزایش سود آوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان
-2 استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آنها
-3 معرفی فرایند ها و روش های سازگار مکرر(
همچنین می توا ن اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود : (عباسی و ترکمنی،1389،ص25 ).
1- افزایش درآمد :
– شناخت فرصت های جدید
– کاهش فرصت های از دست رفته
– کاهش فرار مشتریان
2- ایجاد وفاداری در مشتری:
– بهبود خدمات به مشتریان
– بهبود جلوه سازمان
3- کاهش هزینه:
– ذخیره اطلاعات سازمان
– کاهش دوباره کاری های بازاریابی
هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارتست از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع(سیدی و همکاران، 1388،ص 85 ).
2-2-8-فرایند CRM
فرایندها روش های انجام کار و به‌عنوان مجموعه فعالیتهای مرتبط و پیدرپی برای براورد نیاز بازار میباشند فرایندهای CRMدر دو گروه قرار دارند: گروه اول مراحل توسعه ارتباط فروشنده-خریدار را توصیف میکنند و گروه دوم فرایندهای مورد توجه فروشندگان برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است(الوندی و کریمی،1388 ، ص 49).
شکل : 2-2 فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت(الوندی و کریمی،1388،ص 50).
2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار
آگاهی: در این مرحله خریدار و فروشنده به طور مستقل یک بخش را به‌عنوان شریک مبادله درنظرمیگیرند تبلیغات فروشنده ممکن است فرصتی برای خریدار ایجاد کند بعد از این ملاقات ممکن است هر دو [ طرف جدا شوند و یا به مرحله بعد انتقال یابند
کاوش: در این مرحله دو طرف یکدیگر را آزمون میکنند دیدگاه فروشنده ممکن است پیشنهاد فروش باشد زمانی که تنها احتمال میرود خریدار به فروشنده توجه کند ایجاد ارتباط خیلی ضعیف است، زیرا طرفین سرمایه گذاری مالی عمده و وابستگی به یکدیگر نداشته اند در این مرحله ممکن است ارتباط گسسته شود (الوندی و کریمی،1388،ص 51 ).
توسعه: در این مرحله محدوده مالی با اعمال پاداشها وسیعتر میشود توسعه حسابها، فروش میانی و فروش بالا از نشانه های این مرحله اند در این مرحله طرفین وابستگی بیشتری را پیدا میکنند
تعهد: از ویژگیهای مرحله تعهد وجود میل به ارتباط باارزش و بلند مدت است طرفین منابع مهم را با توجه به ارتباط اثر بخش مبادله میکنند (بامدادصوفی و همکاران،1389،ص 168)
قطع ارتباط: در این مرحله شانس صفر برای توسعه رابطه وجود دارد مگر این که ارتباط مجدد ایجاد شود به عبارتی پس از مرحله تعهد، یا شانس صفر برای ارتباط مجدد وجود دارد و یا بایست ارتباط دوباره ایجاد شود
چرخه فرایند CRM فروشنده
در این حالت CRM فرایندی است که برای جمعآوری داده های مرتبط با مشتریان طراحی میشود تا با کنترل ویژگیهای مشتریان، آنها را در فعالیتهای بازاریابی به کار گیرد CRM فرایندی برگشت پذیر است که اطلاعات مشتری را با یادگیری، به دانش مشتری تبدیل میکند (الوندی و کریمی،1388 ، ص 52).
فرایند شامل چهار مرحله است:
آگاهی و کشف دانش،

برنامه ریزی بازار،
تعامل مشتری و
تحلیل بازخورد
در مرحله کشف دانش، داده های مشتریان برای شناسایی فرصتهای خاص و سرمایه گذاری، طبقه بندی و پیش بینی رفتار آنها، تجزیه و تحلیل شده و نهایتاً برای تصمیمگیری استفاده میشود در برنامه ریزی بازار، تمایلات مشتریان و همچنین کانالهای توزیع به سازمان کمک میکنند تا فعالیتهای توسعه ارتباطات استراتژیک و جهت دهی دانش مشتری را ممکن سازد اطلاعات مشتریان با بهره گرفتن از کانالهای تعاملی مختلف ).شامل عامل فروش، شعبه خرده فروش، ایمیل مستقیم، باجه، مرکز تماس، اینترنت و دستگاه خودپرداز ). در میان فناوریهای پیشرفته جمع آوری میشود و از این طریق شناسایی فرصتهای فروش و مدیریت آنها، آسانتر میگردد در مرحله تحلیل و بازگشت، سازمان از طریق تحلیل داده های مشتریان و نشانه های برگشتی درباره ارتباطات، قیمتها، نگرشها و پیش بینی عکسالعمل مشتری فعالیت مینماید(الوندی و کریمی،1388 ،ص 53).
ب- ساختار سازمانی بخش CRM
سازمانهایی وجود دارند که تغییراتی در ساختار سازمانی خود برای در نظر داشتن اهمیت بخش CRMایجاد کرده اند اما واقعیت این است که اکثر سازمانها دریافته اند نیاز به بهبود سازماندهی بخش CRM سازمان خود دارند مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه از طرف تعدادی پستها و عملیات میان واحدی در سطوح مختلف سازمان حمایت میشود مؤسسه بایست ساختاری متمرکز برای بخش CRM را حول فرایند ارتباطات کلیدی ایجاد نماید با شناخت نیاز واقعی مشتری، زمانبندی عکس العملها و به کارگیری کانالهای صحیح، افراد میتوانند مهارتهایشان را در چارچوب فرایند CRM به اشتراک بگذارد و مدلی از اینکه چطور سازمان میتواند بخش CRMخود را سازماندهی کند، ایجاد کنند
شکل2-3: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست (تارخ ، و همکاران، 1391، ص 118)
در این ساختار معاون بازاریابی به‌عنوان بخش مهمی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر منابع و نتایج، موجب سودآوری و وفاداری مشتری خواهد شد (رضائی ملک و رادفر،1392،ص 78)
مدیر استراتژیست با شناسایی فرصتها سفارشهای دقیق را برای مشتریان محیا میکند او مسئول طراحی سفارشها، تدوین و بازنگری استراتژی رقابتی است به منظور اطمینان از یکپارچگی فرایند رقابت با سفارشها، همترازی در گروه های رقابتی متنوع از قبیل مدیران، مدیران تبلیغات و مدیران بخشهای پشتیبانی و شرکتهای خارجی حائز اهمیت است مدیر روابط عمومی به دلیل مدیریت فرصتهای بازاریابی کسب وکار ).حفظ، جذب و سودآوری مشتریان( نقش حیاتی در فرایند ارتباط با مشتری دارد او تصمیم گیرنده ی نهایی و مسؤل مدیریت مکالمات، تعیین برنامه های ارتباطی و تعیین کننده ارتباط صحیح است (حسنقلی پور و همکاران،1391،ص5)
مدیران بخشی وظیفه هماهنگی سفارش و زمان تدارک با درخواست مشتری و همچنین برقراری ارتباط میان بخشهای مراکز تماس، تیم اینترنت، نیروی فروش، خدمات مشتریان و ارتباط مشتریان دارد نقش کارکنان در این میان تثبیت و توسعه نام و نشان شرکت است در واقع اثربخشی سازمان در توانایی کارکنان و فعالیت در نقشهای تخصصی است
توجه به کارکنان، آموزش و سنجش و اطمینان از اختصاص یافتن منابع کافی برای آموزش آنها، بسیار مهم است زیرا سازمان از طریق ارتباط خوب با کارکنانش میتواند مشتریان باارزش کسب کند
2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری
تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است این تعاریف و مفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می باشند در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم دیدگاه های مختلف راجع به CRM به 5 دسته کلی تقسیم می شوند:
2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند
فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و مورد نظر سازمان تبدیل می نمایند (Davenport and Beers,2005 ِ ).
سریواستاوا 1 (2009 ).، CRM را به‌عنوان یک فرآیند کلان تعریف می کند فرایندی که زیر فرایند های متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و را در بر می گیرد این زیر فرایندها می تواند به نوبه خود به فرایند های خردتری ( مانند جمع آوری و ذخیره داده که فرایند های خردتری از زیر فرایند ایجاد دانش مشتری می باشند ). تقسیم می شوند هنگامی که دید فرایندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند برخی دیگر نیز آن را به‌عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلند مدت می باشد مورد اول CRM را به‌عنوان یک فرایند کلی در نظر می گیرد در حالی که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد

 

دیدگاهتان را بنویسید