دانلود پایان نامه

اداری:
مراحل تولید و توزیع از طریق اعمال قدرت یکی از اعضای موجود در کانال توزیع، و نه از طریق مالکیت با بستن قرارداد هماهنگ می شود. شرکتهای بزرگی نظیر جنرال الکتریک، به راحتی همکاری و هماهنگی واسطه های فروش را در زمینه نمایش کالا در داخل فروشگاهها، تبلیغات، سیاستهای قیمت گذاری و فضای اختصاص یافته به کالاهایشان بدست می آورند ( منبع پیشین : ۴۳۸ ).
۲-۱-۶-۲-۳ : سیستم بازاریابی افقی :
سیستم بازاریابی افقی یکی دیگر از کانالهای توزیع است که دو یا چند شرکت دست در دست یکدیگر می گذارند تا یک روش جدید بازاریابی به اجرا در آورند. شرکتها در سایه همکاری می توانند سرمایه، توانایی های تولید یا منابع بازاریابی خود را در هم بیامیزند تا به قدرت بیشتری دست یابند. این اتخاذ می تواند با شرکتهای رقیب انجام شود، می تواند موقتی یا دائمی باشد یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید باشد (کاتلر و آمسترانگ ، ۱۳۷۹: ۵۶۹).
به عنوان مثال جنرال موتورز و پروکتر انر گمبل در مورد برقراری یک جایزه اتومبیل با هم توافق کردند. این توافق نامه به این صورت است که مصرف کنندگانی که موفق شوند کلید پلاستیکی مخصوصی را در قوطی کرست، تاید یا سایر محصولات پی اند جی بیابند، برنده یک اتومبیل شورلت برتا، کورزیکا یا وانت خواهد شد.
سیستم بازاریابی چند کاناله :
یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار می تواند دو یا چند کانال بازاریابی را انتخاب کند. این روش سیستم بازاریابی چند کاناله نامیده می شود. امروزه این روش بسیار رایج گردیده است. برای مثال یک شرکت که از طریق یک توزیع کننده محصول خود را به بازار عرضه می کند، در مواردی می تواند به طور مستقیم یا به صورت خرده فروشان وارد معامله شده و یا اینکه خود رأساً با یک عمده فروشی کار کند. چنین شرکتهایی در مواردی با سوپر مارکتها، دپارتمان استورها نیز مستقیماً معامله می کنند. این روش اخیراً توسط شرکت زمزم و “صنایع شیر ایران” در ایران به کار گرفته شده است (کمالی، ۱۳۸۱ : ۱۵۰ ).
۲-۱-۷ : طرح کانال توزیع :
طراحی کانال یک فرایند پویا به شمار می رود و با گسترش کانالهای بازاریابی جدید و اصلاح کانالهای موجود سروکار دارد. نوع کانالی که باید به کار رود، یک سیستم بزرگ برای بیشتر سازمانهاست در واقع استراتژی طرح و تعیین کانال توزیع، از استراتژی کل سازمان نشأت می گیرد. بیشترین عواملی که در یک تصمیم کانال بر شمرده می شود عبارتند از:
۱- استراتژی کل : ویژگی های کانال باید با نیازمندیهای استراتژی بازاریابی در یک خط باشد.
۲- محصول یا خدمت: ماهیت محصول، ذخود یک بخش مهم را شامل می شود. برای مثال محصولاتی که نیاز به منجمد کردن دارند، نیاز به زنجیره توزیع خاصی دارند.
۳- موقعیت مشتری : جایی که مشتری نهایی قرار دارد یک عامل نفوذی مهم به شمار می رود.
۴- هزینه: کانالهای مختلف باید از نظر هزینه بررسی شود ( David Mercer.1997:288).
برای طرح کانال توزیع، اولین سوالی که باید پاسخ داده شود این است که کانال توزیع ایده آل ما چیست و در عین حال آنچه که برای ما امکان پذیر است، چیست ؟
هنگام طراحی کانالهای بازاریابی، تولید کنندگان باید بین آنچه مطلوب آنهاست و آنچه که عملی است، انتخاب کنند. کانال توزیع دلخواه شرکت، کانالی است که همه نیاز مشتریان را تأمین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد همچنین سیستم کانالی که توزیع کننده انتخاب می کند، بسته به فرصتها و شرایط محلی تغییر می کند.
۲-۱-۷-۱ : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده :
طراحی کانال توزیع با بررسی دقیق انتظارات و خواسته های خدماتی مصرف کننده در قسمت های مختلف آغاز می گردد :
* حجم خرید: هر چه میزان خرید کمتر باشد خدماتی که باید ارائه شود، بیشتر خواهد بود.
* عدم تمرکز بازار: آیا مصرف کنندگان از مناطق واقع در نزدیک خود خرید می کنند یا آماده برای خرید به مناطق دورتر بروند یا تلفن بزنند و یا خواهان خرید از طریق پست هستند ؟ هر قدر عدم تمرکز بیشتر باشد، خدمات بیشتری می طلبد.
* تنوع کالا: هر قدر تنوع کالا بیشتر باشد، امور توزیع مشکلتر است و خدمات بیشتری نیاز است.
* زمان انتظار: هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد، مسئولیت کانال توزیع برای ارائه خدمات سنگین تر و بیشتری است.
* پشتیبانی خدماتی : آیا مشتریان خواهان خدمات همراه هستند، خدماتی نظیر تحویل، اعتبار، تعمیرات و نصب و … . هر قدر خدمات همراه کالا دفتر باشد، کانال توزیع باید خدمات بیشتری ارائه دهد (Kotler& Armestrong . 2003: 443 & 444).
یک شرکت باید خدمات مورد نیاز مصرف کننده را با توجه به میزان امکان پذیری تأمین این خدمات و هزینه های مربوطه و با انتظارات مشتری درباره قیمت فروش کالا تعدیل کنند. موفقیت خرده فروشی ها تخفیف دار نشان می دهند که مصرف کنندگان اغلب حاضرند انتظارات خود را درباره سطوح خدمات کاهش دهند، مشروط بر اینکه این کاهش منجر به کاهش قیمت فروش می گردد.
۲-۱-۷-۲: تعیین اهداف محدودیت های کانال:
اهداف کانال از اهداف بازاریابی شرکت مشتق می شود. اهداف کانال، باید با سطح خدمات مورد انتظار مشتریان متناسب باشد. شرکت می خواهد در هر بخش بازار، بهترین کانال توزیع را برگزیند. در واقع هر شرکتی معمولاً با چندین قسمت بازار روبرو است که از کانال توزیع، خدمات مختلفی را انتظار دارد. چنین شرکتی، قسمتهایی از بازار را قصد دارد به آنها خدمت کند و بهترین کانالی را که می تواند در هر بازار استفاده کند، خود بر می گزیند. بازاریاب هنگام انتخاب ساختار کانال توزیع، مجبور است عوامل محدود کننده متعددی را در نظر داشته باشد. برخی از این عوامل محدود کننده عبارتند از:
ماهیت محصول، سیاستهای شرکت، واسطه های بازاریابی، شرکتهای رقیب و محیطی که شرکت در آن فعالیت دارد، بر هدف کانال توزیع شرکت اثرات شدید دارند. برای مثال، کالاهای فاسد شدنی برای جلوگیری از هرگونه تأخیر و معطلی، به بازاریابی بیشتری نیاز دارند. کالاهای حجیم مانند مصالح ساختمانی یا نوشابه، به کانالهایی نیاز دارند که مسافت حمل و نقل و میزان جابجایی به حداقل برسد.
همچنین “ویژگیهای شرکت” هم نقش مهمی را ایفا می کند. برای مثال، وضعیت مالی، اندازه و بزرگی شرکت، تعیین کننده وظیفه بازاریابی یا نقشی است که واسطه ها باید ایفا کنند. استراتژی بازاریابی یک شرکت (مبنی بر تحویل سریع جنس به مشتری) می تواند بر فعالیتهای مورد نظر شرکت (که واسطه ها باید انجام دهند) تعداد فروشگاهها و شیوه حمل و نقل اثرات شدید بگذارد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۷۹: ۵۶۹).
مشخصات واسطه ها نیز بر طرح کانال تأثیر می گذارد. شرکت باید واسطه هایی را بیابد که هم تمایل به توزیع کالا و هم توانایی انجام کار داشته باشند. باید توجه داشته باشیم که توانایی واسطه ها برای انجام فعالیتهای تبلیغات، ارتباط با مشتری، انبار داری و اعطای اعتبارات به خرده فروشان، نسبت به یکدیگر تفاوت می کند. برای مثال نماینده فروشی که علاوه بر محصول ما، نمایندگی فروش بسیاری از محصولات دیگر را در اختیار دارد، می تواند کالای ما را با هزینه کمتر توزیع نماید چرا که هزینه های توزیع این نماینده، بر محصولات متعددی که توزیع می کند، سرشکن می شود ( محبعلی ، ۱۳۷۸ : ۲۸۵ و ۲۸۶ ).
هنگامی که شرکت، کانال توزیع خود را طراحی می کند، باید ” کانالهای رقبا “ی خود را نیز بررسی کند.
ممکن است شرکت بخواهد به منظور رقابت با رقیبان، از همان کانالهایی استفاده کند که رقبا از آنها استفاده می کنند و از همان مجاری فروشی که کالاهای رقبا را می فروشند، از همین روست که تولیدکنندگان مواد غذایی می خواهند که مارکهای خود را در کنار مارکهای رقبا، قرار دهند. مثلاً شرکت برگر کینگ علاقمند است محصولات خود را در کنار محصولات مک دونالد، قرار دهد.
و سرانجام “عوامل محیطی” نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیت های قانونی نیز بر تصمیمات به طرح کانال توزیع اثر می گذارند. قوانین و مقررات از شکل گرفتن کانالهایی که به نحوی موجب کاهش رقابت یا به وجود آمدن انحصار می گردد جلوگیری می کند به عنوان نمونه، قانون انحصاری و محدود. تولید کننده ای، یک توزیع کننده یا فروشنده را از فروش در خارج از محدوده ای مشخص منع کند این مسئله می تواند به یک مشکل قانونی مهم تبدیل شود. بنابراین هنگام انتخاب ساختار کانال باید درک درستی از مسائل قانونی داشته باشیم ( عبدالوند، ۱۳۸۴، ۱۷۶).
همچنین در یک اقتصاد در حال رکود، تولید کنندگان، کانالهای توزیع کوتاهتر را انتخاب کرده و حتی الامکان خدماتی را که باعث افزایش قیمت فروش کالا می شوند، حذف می کنند.
۲-۱-۷-۳: تجزیه و تحلیل وظایف کانال:
بازاریاب باید از وظائفی که انجام آن برای انتقال کالا از تولید کننده به مشتریان ضرورت دارد فهرستی تهیه کند و وظایف حیاتی و مهم را از بین این وظایف شناسایی کند. قدم بعدی در تجزیه و تحلیل کانال، تعیین اهداف و تصمیمات واقع گرایانه برای انجام کارهایی که می تواند به صورت موثر توسط شرکت انجام دهد و یا آنهایی که به خاطر محدودیتهای خاص نمی تواند صورت گیرد.
۲-۱-۷-۴: شناسایی گزینه های اصلی:
زمانی که اهداف کانال توزیع برای شرکت مشخص شد، شرکت باید به تعیین گزینه های خود بر حسب ۱- نوع واسطه ۲- تعداد واسطه ۳- مسئولیت هر یک از اعضا کانال اقدام کند.
۲-۱-۷-۴-۱ : انواع واسطه ها:
سازمان باید انواع واسطه هایی را که برای انجام امور مربوط به کانال توزیعشان در بازار وجود دارد، شناسایی کند. انواع واسطه ها می توانند شامل زیر باشد:
الف – پرسنل فروش خود سازمان : شرکت می تواند تعداد فروشندگان مستقیم خود را افزایش دهد. یعنی با افزایش پرسنل فروش می توان تماس مستقیم با مشتریان را بیشتر کرد این کار را می توان از طریق تعیین فروشندگان برای مناطق عملیاتی و به کار گماردن فروشندگان جداگانه برای هر یک از تولیدات انجام داد.
ب – نمایندگی های شرکت در مناطق مختلف: این نمایندگی ها واحدهای مستقلی هستند که کالاهای وابسته به شرکتهای متفاوت را به فروش می رسانند.
ج- واسطه های توزیع کننده: شرکت می تواند حق انحصاری و فروش محصولات خود را به این واسطه ها داده و درصد بیشتری سود بر آنها تعیین کند، در مورد کالاها به آنها آموزشهای لازم را داده و از آنها حمایت تبلیغاتی به عمل آورد.
غیر از موارد بالا، شرکت می تواند روشهای دیگری را خود ابداع کرده و از آن روشها برای توزیع کالاهای خود استفاده نماید (کمالی،۱۳۸۱،۱۵۳)
۲-۱-۷-۴-۲ : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع):
یکی دیگر از تصمیمات مهم در طراحی کانال توزیع، تعیین تعداد واسطه های توزیع است کانال توزیع را می توان با توجه به عمودی (طول) و بعد افقی (عرض) آن مورد بررسی قرار داد طول یک کانال شامل

مطلب مشابه :  پایان نامه ارشد رایگان دربارهعوامل موثر، صاحب نظران، امر متعالی، دسته بندی
 
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید