(محبعلی،۱۳۷۸: ۲۷۴).
یک شرکت می تواند به آسانی تصمیمات مربوط به قیمت گذاری، تبلیغات یا ارتقاء فروش را تغییر دهد، اما تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل می باشد.
اگر چه اغلب چنین به نظر می رسد، ولی کانال توزیع در آمیخته بازاریابی خیلی اوقات یک متغیر است. وجهه و اعتبار محصول، قیمت گذاریو تلاش تبلیغاتی همانند ارائه فیزیکی خود محصول همگی می تواند تحت تاثیر کانالهای تجاری مورد استفاده قرار گیرد، تقویت شوند و یا اینکه در خطر بیفتد (مارتین کریستوفر و دیگران، ۱۳۸۰: ۶).
تدارکات بازاریابی۱۸ ( که به آن توزیع فیزیکی نیز می گویند) شامل تحویل کانال محصولات به مشتریان و واسطه های کانال می باشد.
۲-۱-۴ -۱ : وظیفه کانال توزیع:
اعضای کانال توزیع انجام وظائف اصلی زیر را بر عهده دارند:
اطلاعات – جمع آوری و توزیع اطلاعات درباره نیروهای موجود در محیط بازاریابی برای تسهیل امر مبادله.
تبلیغات – تهیه و پخش اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا.
جستجو – جستجو برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.
تطابق – متناسب ساختن عرضه با نیاز مشتری.
مذاکره – دستیابی به توافق بر سر قیمت و شرایط معامله.
جابجایی و ذخیره – توزیع فیزیکی۱۹، حمل کالا و انبار کردن.
ریسک پذیری – قبول مخاطره مربوط به انجام کار توزیع.
با کمک وظیفه نخست، معاملات شکل می گیرند و با کمک سه وظیفه آخری به انجام می رسند.
وظائف مختلف مربوط به کانال توزیع کالا باید بین اعضای کانال به صورتی تقسیم شود که آنها قادر به بهترین نحو ممکن قادر به انجام آن باشند. انجام این وظائف باید به جور شدن بهترین ترکیب کالا برای مصرف کنندگان منجر گردد. (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۷۹، ۴۹۰)
۲-۱-۴-۲ : تضاد کانال
از آنجا که موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، مطلوب است که موسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. فعالیتها و اهداف آنها باید با هم هماهنگ باشد. علیرغم اینکه اعضای کانال به هم وابستگی متقابل دارند، اغلب و بر اساس منافع کوتاه مدت خود از حوزه سیاست تکروی پیروی می کنند. آنها غالباً با حدود وظایفی که بر عهده تک تک ایشان واگذار شده است موافق نیستند و نهایتاً به تضاد کانال می انجامد.
تضاد افقی، اختلافی است بین موسسات واقع در یک سطح کانال بروز می کند که مثلاً بعضی از پیتزا فروشی ها نیز از همکاران خود گله می کنند که همکاران آنها در استفاده از مواد اولیه برای پیتزا تقلب می کنند و خدمات درست و حسابی ندارند و این امر به تصویر ذهنی کلی درباره مراکز پیتزا فروشی آسیب می رساند .
تضاد عمومی به اختلاف سطوح مختلف یک کانال توزیع اشاره دارد. شرکت کوکاکولا با پر کنندگان بطریهای خود اختلاف پیدا کرد وقتی که بعضی از آنها موافقت کردند بطریهای شرکت رقیب را نیز پر کنند.
۲-۱-۴ -۳ : کانالهای اصلی توزیع :
در کانالهای توزیع چه در بخش کالا و چه در بخش خدمات، هر واسطه بخشی از وظائف رساندن کالا یا خدمت به خریدار نهایی را انجام می دهد.
۲-۱-۴ -۳ -۱ : کانالهای توزیع در پخش کالاها :
بر اساس نوع محصول و شرایط خاص اجتماعی، نحوه فعالیتهای واسطه ها را می توان به صورتهای زیر بررسی کرد:

الف – کانالهای توزیع مصرفی : شکل ۲-۱۳ کانالهای توزیع کالاهای مصرفی را نشان می دهد.
مصرف کننده تولید کننده
مصرف کننده خرده فروش تولید کننده
مصرف کننده خرده فروش عمده فروش تولید کننده
مصرف کننده خرده فروش دلال عمده فروش تولید کننده
مصرف کننده خرده فروش توزیع کننده تولید کننده
شکل ۲-۱۱ : کانالهای توزیع بازار مصرف کننده
در کانال اول روش بازاریابی مستقیم بوده و هیچ واسطه ای وجود ندارد و تولید کننده مستقیما کالاها را به مصرف کننده می فروشد. مانند فروش مستقیم اتومبیل. در کانال دوم یک واسطه خرده فروش وجود دارد که واسطه بین تولید کننده و مصرف کننده می باشد. مانند فروشندگان اثاثیه و مبلمان و کالاهای خانگی و غیره.
در کانال سوم دو واسطه به شکل عمده فروش و خرده فروش وجود دارند. این روش غالباً مورد استفاده تولیدکنندگان موادغذایی، دارویی و سایر کالاهای مشابه قرار می گیرد. در کانال چهارم عاملی به نام دلال افزوده می شود نقش دلال در این بین آن است که کالا را از عمده فروش یا تولید کننده خریده و به خرده فروشان تحویل نماید. هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد کنترل تولید کننده بر آنها مشکلتر خواهد بود.
در کانال پنجم توزیع کنندگان کالا را از تولید کننده به خرده فروشان یا عمده فروشانمیرسانند.
کانالهای توزیع کالاهای صنعتی: شکل ۲-۱۲ کانالهای توزیع صنعتی را نشان می دهد

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد دربارهامام صادق، قدر متیقن، زوجه، پیامبر(ص)

شکل ۲-۱۲ : کانالهای توزیع بازار صنعتی ( عبدالوند ، ۱۳۸۴، ۲۴ )
ج – کانالهای توزیع در بخش خدمات: کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود، بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش بسزایی دارند. این خدمات باید توسط تولید کنندگان به دست مصرف کنندگان برسد. واسطه ها در رساندن آن نقش مهمی ایفا می کنند . ارائه خدماتی نظیر بیمه، خدمات آموزشی، بهداشتی، حمل و نقل و غیره از طریق واسطه ها انجام می شود توزیع خدمات به دو طریق صورت می گیرد. ( ۲-۱۳)

مصرف کننده طریقه اول

مصرف کننده کارگزار طریقه دوم

شکل ۲-۱۳ : کانالهای توزیع بخش خدمات
در طریقه اول، خدمات بدون واسطه مستقیماً به مصرف کننده ارائه می گردد. مانند آرایشگاهها و تعمیرگاههای اتومبیل و غیره. در بخش دوم خدمات از طریق یک کارگزار به مصرف کننده ارائه می شود. مانند امور تبلیغاتی، بیمه و امور تحقیقاتی. کارگزاران همان نقش واسطه را ایفا می کنند.
۲-۱-۵ : واسطه های بازاریابی :
واسطه های بازاریابی۲۰ تشکیل دهنده کانالهای توزیع، برای از بین بردن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده را تا حد ممکن کاهش می دهند. واسطه ها نماینده تولید کنندگان در بازار به حساب می آیند که به علت ارتباطات دائمی و چهره به چهره مشتریان و خریداران، کلیه اطلاعات را درباره محصول و نیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا را کسب کرده و به تولید کننده و مصرف کننده نهایی بدون وجود آنها امکان پذیر نیست.
بعضی ها معتقدند که واسطه ها با کارهای تکراری و غیر ضروری باعث بالا رفتن قیمتها می شوند ولی اینها کاملاً در اشتباهند، چرا که واسطه ها ارزانتر از تولید کننده و مصرف کننده نهایی، وظیفه توزیع را انجام می دهند. (روستا و همکاران، ۱۳۷۹ : ۲۸۹).
۲-۱-۵ -۱: چرا از واسطه ها استفاده می کنیم؟
ارتباط بین تولید کننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است:
۱- تولید کنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.
۲- مصرف کنندگان می توانند به سمت تولیدکنندگان بروند.
۳- واسطه ها می توانند با فعالیتهای خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.
در سیستم بازاریابی هر سه روش وجود دارد. ( منبع پیشین ، ۲۸۸ )
حال اینکه چرا تولید کنندگان انجام بعضی از امور مربوط به فروش کالاهای خود را به واسطه های توزیع واگذار می کنند، در پاسخ باید گفت که انجام این کار مزایای چندی برای تولیدکنندگان در بر دارد.
این مزایا به قرار زیرند :
۱- بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم ندارند. گاهی برای دستیابی به صرفه جویی ها ناشی از توزیع کلان، بسیاری از تولید کنندگان برای بازاریابی مستقیم باید واسطه گی کالای دیگر تولید کنندگان را به عهده گیرند. مثلاً شرکت ریگلی۲۱باید آدامس های خود را همراه بسیاری از کالاهای کوچک دیگر بفروشد، تا اینکه سرانجام همه آنها سر از داروخانه ها یا فروشگاههای عرضه کننده مواد غذایی در آورند.
کاتلر معتقد است که: حتی اگر بعضی از تولید کنندگان ، امکانات مالی لازم برای داشتن کانالهای توزیع مستقل را نیز داشته باشند، در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند، احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عایدشان شود.
گاهی دلالها یا توزیع کنندگان محصولاتی را خریداری می کنند، آنها هنگام فروش مجدد کالاها اعتباراتی را برای مشتریان در نظر می گیرند. بنابراین آنها به تولید کنندگان کمک می کنند تا از عهده مسائل مالی فرایند بازاریابی برآیند.
۲- استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد. ( شکل ۲-۱۶)

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه ارشد با موضوعجهان بینی، ناخودآگاه، ادیان توحیدی، هنر و معماری

شکل ۲-۱۴ : صرفه جوییهای ناشی از استفاده از واسطه های توزیع
در اینجا واسطه باعث شده است حجم کاری که لازم است توسط تولید کنندگان و مصرف کنندگان انجام گیرد، به میزان قابل توجهی کاهش می یابد.
۳- واسطه ها وظیفه ارائه اطلاعات به مشتریان و تولیدکنندگان را بر عهده دارد همچنین واسطه ها با مشتریان موجود یا مشتریان بالقوه تماس برقرار می کنند، به ارتقاء کالا می پردازند مذاکره می کنند و سفارشات را صورت می دهند.
۴- زمانیکه واسطه ها یک محصول را می خرند انبار می کنند و سپس می فروشند، با این ریسک مواجه هستند که ممکن است محصول خراب شود و یا دیگر مورد نیاز مصرف کنندگان نباشد.
۵- در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالاهای تولید کنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کنند و سپس آنها را در مقادیری کم اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است، عرضه نماید. بنابراین واسطه ها ی توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.
در بازاریابی شاید بتوان واسطه ها را حذف کرد اما وظائف واسطه گری حذف شدنی نیست این وظایف را می توان از گروهی به گروه دیگر انتقال داد تا اثر بخشی به وجود آید. اما که باید آن را بر عهده بگیرند ممکن است در بین تولید کنندگان یا حتی مشتریان باشند ، در حالی که واسطه ها ارزانتر از تولید کننده یا مصرف کننده نهایی وظیفه توزیع را انجام می دهند. همان طوریکه در شکل ۲-۱۵ نشان داده است، واسطه، کارگزار خرید برای مشتریان و کارشناس فروش برای تولیدکنندگان است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹، ۲۸۹).
کارگزار خرید برای مشتریان کارشناس فروش برای تولید کنندگان

شکل ۲- ۱۵: واسطه ، کارگزار برای مشتری و کارشناس فروش برای تولید کننده

۲-۱-۵ -۲ : طبقه بندی واسطه ها :
واسطه ها بر اساس نقش و وظائفی که بر عهده دارند عناوین گوناگونی دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
۲-۱-۵ -۲-۱ : خرده فروشی ها۲۲:
به تمام فعالیتهای فروش مستقیم کالا یا خدمت است به مصرف کننده

 
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید