دانلود پایان نامه

رود. بعضی واسطه ها کانالها را ترک می کنند و بعضی دیگر توسط شرکت بازاریابی صنعتی اخراج می شوند. از این رو انتخاب اعضای کانال، بخشی از طراحی کانال به شمار نمی رود.
از نظر توان جلب همکاری واسطه های توزیع، تولیدکنندگان با هم متفاوتند. در بعضی موارد برای قبول نمایندگی توزیع انحصاری یا انتخابی یک کالای خوب، داوطلبان زیادی وجود دارد. از طرف دیگر بعضی تولیدکنندگان هستند که محصولاتشان شناخته شده بود و برای جذب واسطه های مهم و واجد شرایط تلاش زیادی می کنند.
تولید کنندگان کوچک مواد غذایی نیز اغلب برای فروش محصولات خود به فروشگاه های مواد غذایی با مشکل مواجه می شوند. یک شرکت، هنگام انتخاب باید ابتدا ویژگیهایی را تعیین کند که واسطه های خوب را از بد جدا کند. برای این کار باید سوابق کار واسطه ها، سایر محصولاتی که برای فروش عرضه می کنند، مسابقه رشد و سودآوری، روحیه همکاری و تعاون و شهرت و اعتبار آنها را مورد ارزیابی قرار دهد.
در مورد نمایندگان فروش باید بررسی شود که غیر از محصول ما، چه محصولات دیگری را به بازار عرضه می کنند و تعداد و کیفیت پرسنل آن چگونه است و در مورد خرده فروشان باید محل فروش و تعداد مشتریانی که به آنها مراجعه می کنند مدنظر قرار گیرد.
بازاریاب موظف است معیارها و عواملی را برای انتخاب واسطه ها مشخص کند. این معیارها با توجه به نوع واسطه ها و موقعیت بازار محصول خاص متفاوت خواهد بود.
داشتن حداقل تجربه کاری، بازاریابی و خدمات، وضعیت مالی، محل و نوع مشتریانی که در گذشته تحت پوشش خدمات موسسه بوده اند، نمونه عواملی هستند که برای انتخاب توزیع کنندگان مورد توجه برخی شرکتها قرار گرفته است.
۲-۱-۸-۲ : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع :
تشویق و تحریک اعضای کانال برای دستیابی به هدفهای مورد نیاز تولید کننده ضروری است. ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آنها می تواند به حفظ اثر بخشی کمک کند. تولید کنندگان اتومبیل در مواقعی که فروش کاهش می یابد تخفیفهایی به فروشندگان می دهند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداشهایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرکهای گوناگون دیگری استفاده می کنند. ملاقاتها، کنفرانسها، سمینارها، گردهماییها روشهایی برای ارتباط بیشتر و ارائه خدمات در مورد محصولات جدید، تغییر سیاستها و اصلاح برنامه هاست. در این ملاقاتها می توان اطلاعات بسیاری در مورد مسائل، پیشنهادها و و ابتکارات اعضا وضعیت بازار و فعالیت رقبا به دست آورد (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹ : ۲۹۶ ، ۲۹۷ ).
شرکتهای با درایت و پیشرفته تر سعی می کنند با استفاده از یک برنامه “برنامه توزیعی” خوب با واسطه های توزیع خود به یک همکاری بلند مدت دست یابند. یک برنامه توزیعی خوب، مستلزم ایجاد یک سیستم بازاریابی عمودی برنامه ریزی شده است که اداره آن به صورت حرفه ای انجام گیرد، سیستمی که نیازهای تولید کننده و واسطه ها هر دو را تأمین کند.
برای این منظور، تولید کننده در واحد بازاریابی خود، دایره ای به نام ” برنامه ریزی روابط با واسطه ” ایجاد می کند. وظیفه این دایره، بررسی نیازهای توزیع کنندگیان و تهیه برنامه هایی است که توزیع کننده را فروش کالای شرکت یاری می کند.
برنامه ریزی در مورد اهداف عملیات فروش، سطوح مختلف موجودیهای جنسی، خط مشی های انتخابی برای عملیات فروش، آموزشهای فروش، تبلیغات پیشبردی و آگهی های تبلیغاتی، همگی توسط این دایره و با همکاری توزیع کنندگان انجام می شوند.
هدف این است که توزیع کنندگان متقاعد شوند که به سود آنهاست اگر عضوی از یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی گردند (Kotler& Armestrong . 2003 :449 ).
موفقیت تکنیکهای انگیزشی بستگی به نگرش بازاریاب صنعتی در مورد اعضای کانال خواهد داشت. کلیه موفقیت در شرایط بازار رقابتی، روابط جذب بین تولید کننده و واسطه های او می باشد.
هر چقدر که طراحی کانال تولید کننده خوب باشد ولی باز هم به دلایل متفاوت اهداف و ادراک اعضاء کانال تعارضاتی به وجود خواهد آورد. تعارضات یا تنش بین اعضاء کانال می تواند به عملکرد کانال صدمه وارد کند. بازاریاب باید به طور دوره ای بررسی هایی را بر روی واسطه ها انجام دهد و یا برای تشخیص حوزه ها ، منابع ایجاد کننده تعارض، به شکل رسمی و یا غیر رسمی با واسطه ها وارد مذاکره شود. برخی از منابع تعارض در جدول ۲ – ۵ ارائه شده است.
جدول ۲- ۵ : منابع ایجاد تعارض در کانالهای توزیع
منبع تعارض
نمونه ها
۱- تفاوت در اهداف
تولیدکنندگان خواهان سودآوری بلندمدت و توزیع کنندگان به دنبال سودآوری کوتاه مدت هستند.
۲ – مقابله با مشتریان
زمانی که تولید کننده ، خود با مشتریان بزرگ معامله می کند و از واسطه ها می خواهد که با مشتریان کوچک معامله انجام دهد توزیع کنندگان و نمایندگی ها احساس می کنند که به آنها کلک زده شده است.
۳ – تفاوت در تمایلات
تولیدکنندگان احساس می کنند که توزیع کننده توجه کافی به محصولا
ت شرکت ندارد و به محصولاتی تمایل دارد که به سرعت فروخته می شود و یا از سود بیشتری برخوردار است.
۴ – تفاوت در ادراکات
تولید کننده به علت ادراک شرایط خوب بازار خواستار آن است که دلالها موجودی بیشتری داشته باشند ولی دلالها به خاطر بدبینی نسبت به بازار نمی خواهند موجودی بالایی داشته باشند.
۵ – پاداش
نمایندگان تولید کننده احساس می کنند که درصد حق العمل پیشنهادی توسط تولید کننده کافی نیست . تولید کننده این طور فکر نمی کند.
۶ – مرزهای نامشخص قلمروها
مرزهای بین توزیع کنندگان یا بین توزیع کنندگان و نمایندگی ها به وضوح مشخص نیست و باعث رقابت بین واسطه های شرکت می گردد تا بتوانند مشتریان را به سوی خود بکشانند.
سیستم بازاریابی عمودی که به آن ادغام عمودی نیز می گویند و پیش از این در این فصل در مورد آن صحبت شد به این دلیل به وجود آمد تا رفتار اعضاء کانال را کنترل و تعارضات بین آنها را حذف یا به حداقل برساند (عبدالوند ، ۱۳۸۴ ، ۱۸۸).
۲-۱-۸-۳ : ارزیابی اعضای کانال :
کاتلر معتقد است که :
تولید کننده باید به طور منظم عملکرد هر واسطه ، عمده فروش یا خرده فروش را با توجه به استانداردها (مانند سهمیه فروش، میانگین موجودی، تحویل جنس به خریدار در موعد مقرر، اقدامات در رابطه با اجناس خسارت دیده یا گم شده، همکاری با شرکت در امر تبلیغات، اجرای برنامه های آموزشی و خدمات بعد از فروش) ارزیابی کند.
شرکت باید واسطه ها را بشناسد و برای آنها عملکرد عالی دارند، پاداش مناسبی در نظر بگیرد، به آنها که عملکرد ضعیفی دارند کمک کند و اگر به هیچ وجه اصلاح پذیر نیستند، آنها را جایگزین کند.
تولید کننده باید نسبت به خواسته های فروشندگان و واسطه ها حساس باشد. شرکتهایی که فروشگاههای خود را تشویق به پذیرش اندکی ریسک می کنند و با آنها با انعطاف برخورد می کند، نه تنها آنها را از دست خواهد داد بلکه درگیر مسائل و مشکلات قانونی خواهد شد.
۲-۱-۹-۱ : توزیع فیزیکی :
در بازار جهانی امروز شاید یافتن مشتری از فروش محصول مشکلتر باشد. شرکتها باید در موارد زیر تصمیمات مناسبی بگیرند:
بهترین راه برای انبار کردن محصول، جابجایی محصولات و تحویل دادن آنها ارائه خدمات به مشتری، به گونه ای که مورد خواست مشتری است، تحویل جنس در زمان مناسب و مکان مناسب.
یک سیستم توزیع مناسب موجب می شود که رضایت مشتری افزایش و هزینه ها کاهش یابد و بالعکس یک سیستم نامناسب موجب می شود که بیشتر تلاشهایی که در زمینه بازاریابی انجام می شود، هدر رود.
بسیاری از شرکتهای موفق کشورهای پیشرفته، سیستمهای توزیع فیزیکی موثری را توسعه داده اند تا بدینوسیله موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند و استراتژی بازاریابی خود را به اجرا در آورند. پس از اینکه شرکت کانالهای توزیع خود را ایجاد کرد، مدیریت باید چگونگی توزیع فیزیکی محصولاتش را از طریق این کانالها تنطیم کند (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹ : ۳۱۰).
۲-۱-۹-۲ : ماهیت توزیع فیزیکی :
منظور از توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا برای مشتریان است در زمان و مکان مناسب. توزیع فیزیکی مستلزم برنامه ریزی، اجرا، کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه و کالای ساخته شده از مبداء به مقصد است، به طوریکه ضمن تأمین نیازهای مشتریان سود نیز حاصل شود.
در بیشتر شرکتها مدیران نگران هزینه های توزیع فیزیکی کالا هستند. کارشناسان نیز بر این باورند که می توان در حیطه توزیع فیزیکی کالا، صرفه جوییهای اقتصادی فراوانی کرد. تصمیم گیریهای غیر اصولی و نادرست، هزینه های توزیع فیزیکی را افزایش می دهد.
توزیع فیزیکی کالا، صرفاً هزینه نیست بلکه ابزار بالقوه ایجاد تقاضا نیز است. شرکتها با ارائه خدمات برتر یا قیمت فروش پایین تر، از طرف توزیع فیزیکی می توانند مشتریان بسیاری را به سوی خود جلب کنند. از طرف دیگر هر گونه تصور در تحویل بهموقع کالا سبب خواهد شد مشتریان از دست بروند (Kotler& Armestrong . 2003.452)
۲-۱-۹-۳ : هدف توزیع فیزیکی :
بسیاری از شرکتها ، هدف از توزیع فیزیکی کالا را رساندن کالا در زمان و مکان مناسب و در حداقل هزینه ممکن می دانند متأسفانه هیچ سیستم توزیع فیزیکی وجود ندارد که هم خدمات ارائه شده به مشتری را تا حداکثر ممکن افزایش دهد و هم هزینه های توزیع را به حداقل برساند. ارائه خدمات بهتر مستلزم داشتن موجودی جنسی زیاد، استفاده از سیستم حمل و نقل مطلوب و داشتن انبارهای مجهز و متعدد است که همه اینها به مفهوم افزایش هزینه های توزیه می باشد. برای کاستن هزینه ها باید از حجم موجودی کمتر، تعداد انبارهای محدودتر و شبکه حمل و نقل ارزانتری استفاده کرد که نتیجه آن کاهش ارائه خدمات مطلوب به مشتریان می باشد.
مشتریان معمولاً از تولیدکنندگان و فروشندگان خدمات متنوع مانند تحویل به موقع کالا، ادامه سرویس دهی نگهداری صحیح، تعویض کالاهای معیوب و …… را انتظار دارند. شرکت باید همه این عوامل را از دیدگاه مشتری بررسی نماید، هزینه ارائه خدمات و تأثیرات آن را بر فروش بررسی کند و در نهایت یک برنامه ریزی مناسب را برای رسیدن به اهداف توزیع فیزیکی ارائه دهد (کمالی ، ۱۳۸۱ : ۱۵۷ ).
با فرض روشن بودن اهداف توزیع فیزیکی، یک شرکت باید در پی استفاده از سیستمی باشد که واجد حداقل هزینه برای تحقق این اهداف باشد. مسائل مهمی که باید درباره آنها تصمیم گرفت عبارتند از:
– سفارشات چگونه داده می شود ( سفارش کالا ) ؟
– موجودی از جنسی کجا نگهداری شود ( انبارداری )؟
– سطح موجودی جنسی باید چقدر باشد ( سطح موجودی های جنسی )؟
– نحوه حمل و نقل کالا چگونه باشد (حمل و نقل)؟
۲-۱-۹-۳-۱ : سفارش کالا :
این مرحله از دریافت سفارش مشتری آغاز می شود.

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه ارشد با موضوع قیمت گذاری، بازاریابی، قیمت تمام شده، عناصر آمیخته بازاریابی
 
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید