دانلود پایان نامه

رسانه مشخص و در مقابل پرداخت هزینه می باشد (یزدان، ۱۳۷۸، ۱۶).
شرکتهای تولید کننده کالاهای مصرفی بیشتر به تبلیغات غیر شخصی توجه دارند.
کالاهای مصرفی

تبلیغات غیر شخصی

پیشبرد فروش

فروش شخصی

روابط عمومی
اهمیت نسبی
شکل ۲ – ۶ : اهمیت نسبی ابزارهای ارتقاء در بازار کالاهای مصرفی ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ۴۷۹)
تبلیغات موفق و مؤثر:
تبلیغات موفق و مؤثر نیازمند رعایت یک سری اصول و قواعدی است که در شکل (۲- ۹) آمده است.

هم خوانی با دنیای مشتری تدوام سبک تناسب با نوع محصول احساسات مثبت
مزیت متفاوت توجه را جلب کند

برتری های تصاویر قابلیت درک و متغیر باشد تمرکز بر نکات اصلی و مهم شفافیت ظاهری و تجسم نسبت به کلمات
شکل ۲ – ۷ : ده فرمان تبلیغات (روستا، ۱۳۷۸: ۱۷)
مزایا و معایب مهمترین رسانه های تبلیغاتی :
هر یک از رسانه های تبلیغاتی از مزایا و معایبی برخوردارند که به طور مختصر در جدول ۲- ۲ آمده است (Cravens , 1989, 252 ).
جدول ۲ – ۲ : مزایا و معایب مهمترین رسانه های تبلیغاتی
رسانه ها
معایب
مزایا
تلویزیون
هزینه زیاد
تراکم بالای تبلیغات
عبور سریع تبلیغ
گزینش ضعیف مخاطبان
ترکیب صدا ، تصویر ، حرکت
جاذبه برای هوس
توجه و پوشش در دسترسی بالا
رادیو
سمعی بودن صرف
توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون
پخش سریع
استفاده همگانی و عمومی
امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناسی
هزینه نسبتاً پایین در مقایسه با تلویزیون
مجله
کیفیت نسبتاً ضعیف چاپ
هزینه بالا
در اختیار داشتن فرصت توضیح
اعتیاد بالا در نزد خوانندگان
عمر طولانی آگهی مجله
انتخاب مخاطب
روزنامه
عمر کوتاه آگهی
کیفیت نه چندان مطلوب چاپ
داشتن زاویه ی محدودی از مخاطب
قابلیت انعطاف
بهنگامی
پوشش مطلوب بازار محلی
مقبولیت عمومی
پست مستقیم
پر هزینه
تصویری از این رسانه دارند به گونه ای است که آن را ” نامه آشغالی ” می خوانند
انعطاف پذیری
امکان اختصاصی کردن
تبلیغ به طور کامل به دست مخاطب می رسد
تابلوهای آزاد راه ها (بیل بوردها)
از نظر گزینش مخاطب نمی تواند از اقدام زیادی نماید
انعطاف پذیر ، هزینه پایین ، رقابت در دادن پیام اندک است ، جایگاه پیام را می توان انتخاب کرد و آن را در معرض دید بسیاری قرار داد.
۲-۱-۳ -۳ – ۳ : فروش شخصی:
فروش شخصی در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصاً برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن شان به اقدام مؤثرترین ابزار پیشبردی است. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹ : ۵۹۷)
فروش حضوری، ارتباط حضوری دو طرفه بین نماینده شرکت و یک خریدار بالقوه است. وظیفه فروشنده آن است که به شکل صحیحی نیازهای خریدار را درک کند. آن را با محصول یا محصولات شرکت مقایسه و سپس مشتری را برای خرید ترغیب می کند ( ابراهیمی، ۱۳۸۰، صفحه ۲۹).
داشتن نیروی فروش با تجربه و قابل ، با فن بیان قوی برای رقبا بسیار مشکل تر از داشتن یک راهبرد تبلیغی و با قیمت گذاری است ( Geravens , 1989 ,544 ).
چهار رمز موفقیت در ارتباطات فروش حضوری عبارت است از :

شکل ۲- ۸ : رمز موفقیت در ارتباطات فروش (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۱: ۱۷۴)
۲-۱-۳ -۳ – ۴ : روابط عمومی۱۵
روابط عمومی عبارت است از مدیریت ارتباط بین سازمان و جوامع مرتبط با او .
بنا به تعریف دیگر، روابط عمومی عبارتست از تلاش برای استفاده از ” ایجاد اشتهارد و معروفیت ” و دیگر شکلهای ارتباطی که وجهی برای آنها پرداخت نمی شود و برای این طراحی شده اند تا از شرکت و محصولات آن تصویری مثبت ارائه دهند . ( Harrel & Frazier , 1999:184 (
۲-۱-۳ -۳ – ۵ : بازاریابی مستقیم:
در بازاریابی مستقیم، فروشنده در رسانه های عمومی برای تبلیغات استفاده می کند تا بتواند با خریدار رابطه ای مستقیم بر قرار کند. معمولاً این روش باعث می شود که مصرف کننده به صورت مستقیم واکنش نشان دهد. ( محمدیان، ۱۳۸۲، ۲۸۸)
شیوه های اصلی ایجاد ارتباط در بازاریابی مستقیم عبارتند از : بازاریابی از طریق پست مستقیم، بازاریابی با دفترچه فهرست بها (کاتالوگ)، بازاریابی از راه دور یا با تلفن، بازاریابی از طریق واکنش مستقیم به تبلیغ تلویزیون، بازاریابی دکه ای، بازاریابی در شبکه.
۲-۱-۳ -۳ – ۶ : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع :
یکی دیگر از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیعی است. از عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع، چهار عامل در تصمیمات مدیریت تأثیر دارند که عبارتند از:

مطلب مشابه :  منابع مقاله با موضوع اعتبار امر مختوم

میزان پول در دسترس چگونگی ماهیت بازار چرخه عمر محصول ماهیت محصول

شکل ۲-۹ : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع ( ابراهیمی، ۱۳۸۱، ۲۶ )

۲-۱-۳ -۳ – ۷ : انتخاب یک روش ارتقایی :
برای انتخاب یک روش ایفائی از نظر میزان تأثیر بر مشتری می توان آنها را به سه دسته تقسیم بندی کرد:
فروش حضوری

تبلیغات

روابط عمومی ، پیشبرد فروش

شکل ۲ -۱۰ : میزان تأثیر بر مشتری(David Mercer . 1996.314)
۲-۱-۳ -۴ : قیمت :
برخی تعاریف درباره قیمت عبارتند از:
* قیمت: مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود.
* قیمت: مجموع ارزشهایی است که مصرف کنندگان برای منافع ناشی از داشتن یا استفاده از کالا خدمات مبادله می کنند.
* قیمت: آن چیزی است که برای تملک کالا یا خدمت هزینه میگردد. (عزیزی، ۱۳۸۰، ۴۰)
قیمت عامل عمده و مهمی است که بر انتخاب خریداران اثر میگذارد. قیمت تنها جزئی است از آمیخته بازاریابی که درآمد ایجاد می کند . تمام اجزاء دیگر هزینه زا هستند. (ونوس ، ۱۳۸۰ : ۴۰)
۲-۱-۴ : توزیع:
توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان۱۶ مورد نظر.
گستردگی حوزه توزیع و نقش آن در بازاریابی شرکتها و موفقیت آنها باعث شده است تا به این عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود، به طوریکه یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستیها و ضعفهای مربوط به شیوه توزیع است.
و مکان ساده ترین واژه در p4 است. در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می کند. (Daivid Mercer.1996:283)
برای یک بنگاه فعال اقتصادی کشور نیز هر روز بیش از پیش اهمیت یک برنامه جدید برای مدیریت توزیع احساس می شود. با از بین رفتن امتیازات واحدهای دولتی نسبت به واحدهای غیر دولتی و با حذف انحصارات در جریان بستر سازی رشد برای بخش خصوصی و بالاخره با آزادسازی هر چه بیشتر اقتصاد و عزم آن برای توسعه صادرات غیر نفتی راهی جز فعالیت در یک شرایط رقابتی برای واحدهای اقتصادی تولید کالا و خدمات باقی نمی ماند و در این شرایط رقابتی دیگر ” مدیریت توزیع ” با شرایط انحصاری یا استراتژیکی کار ساز نیست و لذا باید در صدد تحول آن به مدیریت نوین توزیع که پیامدهای وسیعی بر جنبه های مختلف فعالیت در بنگاه در داخل یا خارج کشور دارد، برآمد. ( مارتین کریستوفر و دیگران، ۱۳۸۰ ،۹۴)
سالیان درازی بود که تولید کنندگان به عنوان شرکای برتر در امر توزیع، عنان کلیه رویه های بازاریابی را در اختیار خود گرفته بودند. اما هم اکنون در اثر تعدد روز افزون تعداد کالاهایی که برای تصاحب فضای محدود قفسه های فروشگاهها با هم رقابت می کنند و همچنین با اطلاعات نسبتاً جامعی که از طریق اسکنرها در اختیار خرده فروشان قرار گیرد، تعادل قدرت کانالهای توزیع به نفع خرده فروشان تغییر یافته است.
جریان توزیع با چالشهای گوناگونی روبرو است. کانالهای فروش سنتی رفته رفته گیرایی و توان خود را از دست می دهند، هر چه تولید کنندگان قدیمی همچنان با این کانالها کار می کنند، شرکتهای نوپا و نوآور چنین تعهدی ندارند. از اینرو دستشان در ایجاد و گسترش راههای کارآمد تر و آسانتر برای پخش فرآورده ها، باز است و از اینرو موقعیت به نحوی بهره وری می کنند.
تصمیم درباره کانال توزیع از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تأثیر مستقیم می گذارد. مثلاً خط مشی قیمت گذاری یک شرکت به این بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می کند یا از فروشگاههای اختصاصی سطح بالا.
تصمیمات مربوز به آگهی های تبلیغاتی پرسنل فروش شرکت به این بستگی که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با تواناییهای اعضای کانال توزیع. به هر حالا شرکتها اغلب به کانالهای توزیع۱۷ کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد.
در مقابل بسیاری از شرکتهای دیگر با استفاده از سیستم های توزیعی نوین خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند.
تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع، اغلب منجر به ایجاد تعهداتی بلند مدت در قبال سایر شرکتها و موسسات می باشد. مدیریت در انتخاب کانال باید ضمن توجه به اوضاع و احوال و شرایط فعلی، شرایط و محیط فروش فردا را نیز مد نظر داشته باشد. (کاتلر و آمسترانگ ، ۱۳۷۹: ۴۸۵).
۲-۱-۵: کانال توزیع :
کانال بازاریابی (که به آن کانال توزیع یا کانال تجاری نیز می گویند) عبارت از مجموعه ای از سازمانهای مهم وابسته است که باعث می شوند کالا یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرار گیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می گویند. (عبدالوند، ۱۳۸۴، ۱۶۷). بعضی از عوامل که محرک استراتژی چند مجرایی برای شرکت ها هستند شامل: رشد فروش، تمایل برای پوشش گسترده تر بازار، بهبود رضایت مشتریان هدف، تقلیل هزینه ها با بکارگیری کانال های با هزینه کم (sathye,1999;stern,1996).
معمولاً کالا و محصولات به وسیله افراد، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره به دست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروش، دلالها، خرده فروش ها و به عبارتی واسطه ها در جریان این انتقال و داد و ستد فعالیت دارند. مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند. یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است، موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است (Kotler & Armestrong . 2003 :526 ).
به تعریف دیگر :
کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند کالا و یک خدمات از سوی تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند

مطلب مشابه :  دانلود رایگان تجربیات مدون معلم ابتدایی | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی ۹۷-۹۸
 

دیدگاهتان را بنویسید