ا شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکتها؛ هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند؛ از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که خواست بازار است این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند؛ یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد.
* مفهوم بازاریابی: اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمان بستگی تام به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف؛ تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شوند. در شکل زیر این دو مفهوم با هم مقایسه شده اند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند؛ به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجهی ندارد و به دنبال کسب فروش سود آور؛ تلاشهای فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس مفهوم فروش؛ مفهوم بازاریابی نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود؛ بر روش نیازهای مشتریان تأکید دارد؛ کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متأثر می سازد و با تأمین رضایت مشتریان؛ سود می آفریند. شرکتها تحت لوای مفهوم بازاریابی کالاهایی را تولید میکنند که مشتریان می خواهند و بدینوسیله رضایت مشتریان را تأمین میکنند و سود میآفرینند (Kolter & Armestrong 2003 :18).
مهاتا ماگاندی مفهوم بازاریابی را به روشنی چنین بیان می کند که: مشتری مهمترین مهمان شرکت ماست او به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته هستیم. او مزاحم کار ما نیست بلکه هدف آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمی کنیم بلکه او با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف می کند.

۲-۱-۳ : آمیخته بازاریابی۷:
آمیخته بازاریابی عبارتست از ابزاری که مدیران بازاریابی تلاش می کنند که از طریق آن؛ اهداف خود در جامعه هدف را محقق سازند.
ابزارهای آمیخته بازاریابی متعدد می باشند که چهار ابزار از ابزارهای فوق را ” مک کارتی۸ ” به نام (۴P) معرفی کرده است که عبارتند از : محصول؛ قیمت؛ توزیع؛ ارتقاء.
شاید بتوان به راحتی گفت ۴P نمی تواند مستلزمات مفهوم بازاریابی را تحقق بخشد. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی گردید و باعث ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد . بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس گردید (Gold smith ,1999,185 )
۲-۱-۳-۱ : تعیین بازار هدف :
قبل از آغاز عملیات فروش باید ابزار هدف را شناسایی کرد. انتخابهای بازارهای هدف مناسب مهمترین تصمیمی است که بر مؤسسه تأثیر می گذارد. این تصمیم مهمترین نقش را در دستیابی به جایگاه مناسب در بازار ایفا می کند. ( عبد الوند؛ ۱۳۸۱: ۱۴ )
مقصود از تعیین بازار هدف؛ ارزیابی جذابیت هر یک از بخشهای بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن برای ورود است. شرکت باید بخشهایی از بازار را که می تواند بیشترین ارزش را برای مشتری به بار آورد و برای یک دوره زمانی بلند مدت آن را حفظ نماید؛ هدف قرار دهد.
در بازار هدف فعالیتهای بازاریابی به چهار گروه بزرگ تقسیم می شود :
۱- فعالیتهای مربوط به نوع کالا و مشخصات و کیفیت آن.
۲- فعالیتهای مربوط به روشهای قیمت گذاری.
۳- فعالیتهای مربوط به تبلیغات و پیشبرد فروش.
۴- فعالیتهای مربوط به روشهای توزیع ( بلوریان تهرانی؛ ۱۳۸۱: ۶۶).
۲-۱-۳-۲ : محصول۹ :
محصول: ترکیبی از “کالا و خدماتی” است که شرکت به بازار هدف ارائه می کند و بنا به تعریف دیگر محصول عبارتست از: هر چیزی که جهت توجه؛ اکتساب؛ کابرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتوان نیاز یا خواستی را ارضاء نماید. محصول چیزی بیش از کالای قابل لمس است. به عبارت رساتر؛ محصول شامل اشیاء فیزیکی؛ خدمات اشخاص؛ مکان ها؛ سازمانها, فکرهای سازنده (ایده ها) یا آمیزه ای از این گفته می شود. ( کاتلر و آرمسترانگ ؛ ۱۳۷۹ ؛ ۳۶۲ )
مهمترین عوامل به کار رفته در محصول عبارتند از: تنوع؛ کیفیت؛ طرح؛ ویژگی ها؛ نام تجاری؛ بسته بندی؛ اندازه؛ خدمات؛ ضمانت نامه و مرجوعی می باشد .
۲-۱-۳ -۲-۱ : کیفیت۱۰ :
کیفیت: عبارتست از درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. فیلیپ کرازبی۱۱ بیانگذار رابرد صفر مطلق (بدون نقض) کیفیت را تطابق با خواسته ها و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته معرفی می کند. فیلیپ کاتلر معتقد است؛ کیفیت کالا و توانایی و قابلیتهای کالا را در انجام وظایف محوله نشان می دهد و ویژگیهای نظیر دوام؛ قابلیت اعتماد؛ دقت؛ سهولت استفاده؛ تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می گیرد. تولید کننده باید پیش از تولید یک کالا؛ یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند و این سطح کیفی باید بتواند از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. (حیدرزاده؛ ۱۳۸۱؛ ۵۵).
در قضاوت در مورد کیفیت خود کالا عوامل متعددی ممکن است مورد توجه قرار گیرد. ( شکل ۲-۱)
بادوامی عملکرد

مطلب مشابه :  منبع مقاله درمورد امام خمینی، آیات و روایات، دانشگاه تهران، جامعه اسلامی

طراحی و سبک کالا نام و نشان شرکت
شکل ۲-۱ : عوامل مورد توجه در کیفیت محصول
۲-۱-۳ -۲-۲ : طرح محصول :
طرح محصول؛ بر عکس سبک؛ چیزی بیش از ظاهر آن است و موضوع به عمق و قلب محصول کشیده می شود. در واقع روش دیگری برای افزودن ارزش مورد نظر مشتری؛ عبارتست از تمایز محصول.
شرکتها در قبال طرح های عالی و چشمگیر محصولات خود شهرت کسب می کنند ( کاتلر و آرمسترانگ؛ ۱۳۷۹ ، ۳۷۵ ).
۲-۱-۳ -۲ -۳: ویژگی ها۱۲:
ویژگی ها به عنوان ابزار یا وسایل رقابتی به حساب می آیند که محصولات شرکتها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می نمایند.
امکان دارد محصول معینی با ویژگیهای گوناگون به بازار عرضه شود. نخستین تولید کننده ای که ویژگی مورد نیاز و ارزشمند تازه ای معرفی می نماید؛ مؤثر ترین امکان رقابت را در اختیار خواهد داشت.
۲-۱-۳ -۲ -۴: نام تجاری :
مارک تجاری عبارت است از یک نام، واژه، نشان، علامت، طرح، یا ترکیبی از آنها که به منظور شناسایی محصول یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و آنها را از سایر رقبا متمایز می کند. ( منبع پیشین ، ۳۵۲ )
مارک تجاری از سوی مصرف کنندگان به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می شود. بهترین مارک های تجاری نوعی ضمانت نامه برای کیفیت محصول هستند.
می تواند هزینه های تولید را کاهش می دهد عملکرد محصول را بهبود بخشد

می تواند توجه جلب کند در بازار هدف نوعی مزیت رقابت به حساب می آید
شکل ۲-۲ : ویژگیهای طرح را نشان می دهد

۲-۱-۳ -۲ -۵: بسته بندی۱۳ :
بسته بندی به معنی ساخت یا تهیه و تعبیه ظرف یا محافظی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل، انبارداری و توزیع تا مصرف نهایی حفظ نموده و از وارد آمدن صدمات و خواست احتمالی فیزیکی یا شیمیایی به آن جلوگیری می کند.
بسته بندی یک محصول باید دارای ویژگیهایی باشد از جمله شکل ( ۲- ۳ ) :

مطلب مشابه :  منبع مقاله با موضوعسازمان ملل، توسعه انسانی، سازمان ملل متحد، جامعه آماری

شکل ۲-۳ : ویژگیهای بسته بندی ( ونوس، ۱۳۸۰: ۴۱)
بعضی از بازاریابان بسته بندی را همراه با ۴P دیگر، پنجمین P ترکیب بازاریابی نامیده اند (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۷۹: ۵۷)
۲-۱-۳ -۲ -۶ : اندازه :
امروزه کالاهایی که در مقایسه با کالاهای رقیب دارای ابعاد، اندازه، حجم کوچکتر و مناسب ترین طول و عرض بوده باشد، وظائف اساسی خود را انجام داده و موفق تر خواهد بود ( بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ۵۷).
۲-۱-۳ -۲ -۷ : خدمات :
خدمات از ویژگی های خاص بر خوردار است که آن را از دیگر کالاها متمایز می کند. بنابراین بازاریابها هنگام طراحی برنامه های بازاریابی خود در بخش خدمات، باید به این ویژگی ها توجه داشته باشند. (شکل ۲-۴)
محسوس بودن غیر قابل تفکیک بودن
متغیر بودن ذخیره بودن
مالکیت قابلیت ارزیابی مشکلتر
اهمیت کانال های توزیع متفاوت

شکل ۲-۴ : ویژگیهای خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱، ۲۴-۲۱)

۲-۱-۳ -۲ -۸: تضمین نامه:
ضمانت نامه تعهد کتبی است که شرکت به مشتری می دهد. ضمانت نامه ها محدودند یا کامل.
۲-۱-۳ -۳: ارتقاء :
مقصود از ارتقاء فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتی خوب به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند که محصول مزبور را بخرند.
ارتقاء شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی می باشد.

ابزار ارتقاء: جدا کردن کامل روشهای ارتقاء از یکدیگر مشکل است. به عنوان مثال شرکت در یک نمایشگاه، پیشبرد فروش محسوب می شود، اما استفاده از نیروی فروش که در نمایشگاه حضور داشته باشند و بازدید کنندگان صحبت کنند به عنوان فروش حضوری طبقه بندی می‌شود.
جدول ۲-۱- ابزار ارتقاء
تبلیغات
فروش حضوری
روابط عمومی
پیشبرد فروش
روزنامه
مجله
کتابهای راهنما
رادیو
تلویزیون
سینما
تابلوهای تبلیغاتی
کاتالوگ
بروشور
وسایل سمعی و بصری
علائم و نشانه ها
فروشندگی
مذاکرات فروش
شرکت در نمایشگاه
گزارش سالانه
نشریه داخلی
ارتباط با رسانه های گروهی
سخنرانی
وقایع ویژه
همیاری به سازمانهای عام المنفعه
مدیریت بحران
نفوذ در قوه مقننه و مقامات دولتی
نمونه کالا
تخفیف بیش از خرید
تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول
تخفیف (خط زدن قیمت واقعی و نوشتن قیمت جدید)
کالاهای مجانی یا خیلی ارزان
هدایای تبلیغاتی
ارائه تخفیف به کارتهای اعتباری
نمایش خاص کالا در محل فروش
فروش تخفیف دار به مناسبتهای ویژه مسابقه ، قرعه کشی و بازی
۲-۱-۳ -۳ -۱ : ارتقاء فروش۱۴ :
ارتقاء فروش، عبارت است از هر گونه فعالیت کوتاه مدت که در رابطه با مصرف کنندگان نهایی یا بازار سازمانی صورت می گیرد و دارای مدت محدودی است و هدف از آن برانگیختن مشتریان برای آزمایش نمونه محصول یا افزایش تقاضای مصرف کنندگان باشد (ابراهیمی،۱۳۸۰،۲۸).
شکل ۲-۷ رابطه بین فعالیتهای گوناگون پیشبرد فروش تولید کننده و فعالیتهای تجاری خرده فروشان را نشان می دهد ( Marray, 1995 : 227 ).

شکل ۲- ۵: رابطه بین فعالیتهای گوناگون پیشبرد فروش تولید کننده و فعالیتهای تجاری خرده فروشان

۲-۱-۳ -۳ -۲ : تبلیغات :
منظور از آگهی تبلیغاتی، کلیه فعالیتهای مربوط به ارائه یک پیام در مورد یک محصول، به صورت غیر شخصی توسط یک

 
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید