قابلیت‌های بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی نشان دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازاریابی در حال توسعه، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان وفادار است. تحقیقات نظری و تجربی بر روی قابلیت‌های بازاریابی عموماً از یک ارتباط مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت حمایت می‌کنند (مورگان[1] و همکاران، 2009، 287). اگر قابلیت‌های بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله زیاد از لحاظ ارزیابی و اندازه گیری قابلیت‌های بازاریابی بین شرکت و رقبای آن مشاهده می­شود. اعتقاد بر این است که این ارزیابی منعکس کننده رقابت‌های بسیار در مورد قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطح قابلیت بازاریابی است. این اندازه گیری به منظور سنجش ارتباط قابلیت و عملکرد انجام می­شود. تحقیقات بسیاری در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثیر مثبت قابلیت بازاریابی را بر ­روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و بازار محصول شرکت بررسی می‌نمایند (مورگان و همکاران، 2009، 288). با این حال مدیران تأکید بسیار زیادی برای نشان دادن پاسخگویی در بازار با در نظر گرفتن شرایط عملکرد مالی دارند. بازار مبتنی بر دیدگاه منبع محور نشان می­دهد که اثراتی از دارایی‌های نامشهود مبتنی بر بازار بر عملکرد مالی شرکت مؤثر است. شرکت‌ها با دارایی‌های مبتنی بر بازار از قبیل قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی ارزش ناشی از جریان‌های نقدی را افزایش دهند و بی ثباتی جریان‌های نقدی (نوسانات) را کاهش دهند، در نتیجه امکان بهره­گیری بالا از ارزش سهام وجود دارد (مک السیتر[2] و همکاران، 2007، 41؛ پاول[3] و همکاران، 2004، 146). در مقاله دی[4] در سال 1994، در مورد نقش حیاتی قابلیت‌ها در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر بحث شد، که تئوری قابلیت‌ها یکی از اشکال دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت توسط محققان در حال گسترش است. علاوه بر این پیشنهاد می‌شود که مزایای رقابتی، حاصل دستیابی به منابع با ارزش، نادر، غیرقابل تقلید و جایگزین است (بارنی، 1991، 22). اگرچه بارنی در سال 1991 منابع را به دو بخش دارایی‌ها و قابلیت‌ها تقسیم کرد. مطابق نظر دی در سال 1994 برای قابلیت‌های بازاریابی نمی‌توان مانند دارایی‌های مشهود و تجهیزات ارزش پولی قائل شد. پژوهش‌ها و ادبیات مربوط به بازاریابی بر روی قابلیت‌های مربوط به بازار بیشتر متمرکز شده‌اند که این قابلیت‌ها بکارگیری صحیح و مؤثر دارایی‌های مبتنی بر بازار را تسهیل می­کند. این قابلیت‌ها معمولاً همراه با عملکرد بازار و آمیخته‌های بازاریابی هستند و همچنین باعث توسعه فرآیندها و استراتژی‌های بازاریابی و اجرای این فرآیندها می‌گردند (مورگان و همکاران، 2009، 289). ورهیس[5] و همکارانش در سال 2009 قابلیت‌های بازاریابی را به عنوان قابلیت­های اختصاصی و ساختاری در نظر گرفته‌اند. قابلیت‌های بازاریابی اختصاصی منعکس کننده فعالیت‌های بازاریابی و وظایف خاص مانند ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت گذاری و توسعه محصول است. در حالی که قابلیت ساختاری مکانیسم برنامه ریزی و هماهنگی را فراهم می‌کند که بکارگیری مؤثر سطوح فعالیت‌ها و برنامه بازاریابی را تضمین می‌کند. هردو نوع از قابلیت‌ها پراهمیت هستند و ادغام آن‌ها به طور قابل توجهی اثربخشی بازار را افزایش می­دهد (ورهیس و همکاران، 2009، 1312). علاوه بر این در طبقه بندی پژوهش‌های دیگر قابلیت‌های خاص مرتبط به فرآیندهای بازاریابی فردی شامل قابلیت‌های سنجش بازار، قابلیت‌های رابطه‌ای، قابلیت مدیریت برند و قابلیت نوآوری مورد نظر قرار گرفته‌اند (دی،1994، 41؛ آه و منگوس[6]، 2007، 1028). برای هدایت عملکرد، جهت گیری‌های استراتژیک نیازمند قابلیت‌های سازمانی مکمل هستند که نمایانگر فعالیت‌های اختصاصی و مشخصی هستند که شرکت به منظور پیاده سازی انتخاب مسیر استراتژیک انجام می­دهد (مورگان و همکاران، 2009، 290). تمرکز بر روی ادبیات نشان می‌دهد که طراحی، تصویب و پیشرفت استراتژی‌های خاص، قابلیت‌های بازاریابی مهم را توسعه می­دهند. که به نوبه خود باعث بهبود عملکرد کسب و کار می‌شوند و نقش حیاتی قابلیت‌های بازاریا­بی به عنوان عوامل مؤثر در تسهیل ارتباط میان جهت گیری استراتژیک و عملکرد معین می­شود. دیدگاه منبع محور سهم قابل توجهی در توضیح عملکرد متفاوت در میان شرکت‌ها داشته است (گرانت،1995، 118). با گسترش مفاهیم و زمینه‌های مدیریت استراتژیک توسط آکادمی‌های بازاریابی، اثرات بازاریابی بر روی عملکرد معین گشته و این اثرات به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در نظر گرفته شده است (هانت و مورگان[7]، 1996، 109). دی در سال 1994 تأکید کرد که در ادبیات بازاریابی، قابلیت‌های بازاریابی در حال مطرح شدن است. پژوهش‌های تجربی کمی درباره رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت وجود دارد. پنروز[8] در سال 1959 معتقد بود که دارایی­ها و قابلیت­های منحصر به فردی در شرکت وجود دارند که باعث دستیابی به رقابت ناکامل و سودهای فوق‌العاده طبیعی می­گردد. منابع یک شرکت شامل دارایی‌های ملموس و مشهود شرکت مانند: زمین و تجهیزات و نامحسوس مانند نام تجاری و شهرت و یا قابلیت‌ها مانند: مهارت­هایی برای ایجاد عملکرد بهتر و گسترش دارایی می­باشد (ماهونی[9]، 1995، 92). در سال‌های اخیر منابع بازاریابی معین شامل: دارایی‌ها و قابلیت‌ها مورد توجه متخصصین قرار گرفته است. طی سالیان اخیر محققان الگوهایی از دارایی­های بازار را توسعه داده‌اند، و برخی دیگر مفاهیمی از قابلیت­های بازاریابی را بررسی نموده‌اند. قابلیت‌های بازاریابی مطابق تعریف سانگ[10] و همکاران در سال 2007 به عنوان فرآیند یکپارچه‌ای در نظر گرفته شده است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوسشان را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی از محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می‌برند. یک شرکت زمانی توانایی گسترش قابلیت بازاریابی‌اش را دارد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد. سانگ در سال 2007 پیشنهاد می‌کند که قابلیت‌های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می‌دهد (ارتگا و ویلوارد[11]، 2008، 334). در پژوهش آمیت و شوماخر در سال 1993 قابلیت‌ها به عنوان توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع خود برای دستیابی به اهداف مطلوب تعریف شده‌اند. بقا شرکت‌ها وابسته به توانایی‌هایشان برای ایجاد منابع جدید است. ساخت بر مبنای قابلیت‌هایشان و ایجاد قابلیت‌های بی رقیب برای دستیابی به مزیت‌های رقابتی لازم است (هامل و پرهالد[12]،1994، 123). دارایی‌های در انحصار شرکت نمی‌توانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، بلکه قابلیت‌های یک شرکت به عنوان توانایی‌های شرکت برای گسترش منابع در دسترس برای رسیدن به اهداف مطلوب تعریف شده است. در پژوهش دی در سال 1994 مشاهده می‌شود که یک شرکت چگونه از قابلیت‌هایش در بازاریابی و فعالیت‌ها و فرآیندهای مربوط به آن استفاده می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی شامل یکپارچه سازی تمامی فعالیت‌های مربوط به بازاریابی یک شرکت است که از دانش بازار مشتریان و رقبا استفاده می‌کند. دی معتقد است که هر تجارتی با ترکیب قابلیت‌هایش مطابق با محیط، می‌تواند گسترش یابد (کاماسک[13]،2010، 18).

مطلب مشابه :  آشنایی با مدیریت نوآوری و مراحل اون

[1] Morgan

[2] McAlister

[3] Pauwels

[4] Day

[5] Vorhies

[6] Auh and Menguc

[7] Hunt and Morgan

[8] Penrose

[9] Mahoney

[10] Song

[11] Ortega andVillaverde

[12] Hamel and Prahalad