دانلود پایان نامه

اصلی که برای شرکت مرسدس بنز مطرح است این است که تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، بر اساس مدل SWIPE چگونه است ؟

۱-۲ اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق
با توجه به آنکه مفهوم و رویکرد بازاریابی حسی، یک رویکرد نوین در بازاریابی می‌باشد، و همچنین فرهنگ آن و پیاده سازی آن در مقالات و تحقیقات مورد بحث قرار نگرفته است از این حیث یک مبحث جدید می‌باشد، همچنین تحقیقات قبلی که در شرکت مرسدس بنز انجام شده بر پایه مفاهیمی مانند وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری و ارزش برند می‌باشد و تاکنون چنین مفهمومی مورد تحقیق وتفحص قرار نگرفته است. نتایج این تحقیق می تواند یک دریچه جدیدی برای استراتژی‌های بازاریابی این شرکت محسوب شود و موجب مزیت رقابتی در این شرکت گردد.
۱-۳ اهداف تحقیق
بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
۱-۴ سوالات پژوهش
۱-۴-۱ پرسش اصلی
آیا بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
۱-۴-۲ پرسش‌های فرعی
آیا تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است ؟
آیا تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟

۱-۵ روش تحقیق
روش، توصیفی – پیمایشی و نوع تحقیق بر مبنای هدف، کاربردی است.
۱-۶ ابزار گردآوری اطلاعات
۱- روش کتابخانه‌ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله‌های تخصصی در ارتباط با استراتژی‌های بازاریابی استفاده شده است.
۲- مصاحبه‌: از روش مصاحبه خبرگی برای به دست آوردن شاخص های مرتبط با استراتژی حسی بازاریابی استفاده شده است.
۳- روش میدانی: ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است.
۱-۷ تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده
پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه، داده‌های بدست آمده با استفاده از نرم افزار spss تجزیه و تحلیل خواهد شد. ابتدا به آمار توصیفی و توصیف دموگرافیک پرداخته خواهد شد و پس از آن آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن انجام پذیرفت.

۱-۸ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
بازاریابی حسی
بازار یابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می‌کند (درگی، ۱۳۸۹، ص ۵۸). این متغیر از طریق پرسشنامه و با استفاده از زیر مؤلفه‌های آن (تجربه، قیمت، تعامل، تبلیغات دهان به دهان و چیدمان ) سنجیده خواهد شد.
آمیخته بازاریابی حسی
تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در P 4‌، نشاندهند? همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر (اشمیت۱، ۱۹۹۹)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجرب? مشتری را نمی توان به روشنی به‌این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجرب? جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.
قیمت
قیمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه‌اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌ های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. اید? اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام‌، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاق? مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفت? این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیز? بازاریابی حسی می‌باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد (درگی، ۱۳۸۹، ص ۸۵). این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
۱-۹ مدل مفهومی پژوهش

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه ارشد با موضوعسلسله مراتب، نقطه مرکز، سلسله مراتبی، طبیعت انسان

شکل۱- ۱: مدل مفهومی پژوهش

فصل ۲
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژ‌ی‌ها و سیاست‌های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، ۲۰۰۱، ۱). این در حالیست که بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند (OTS) از طریق رسانه‌های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد.
مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها) در بازارهای عمومی۲ عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به
نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم.
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها می‌باشند. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ۲۸). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، ۱۳۸۲،ص ۱۷۵).
دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغا

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد دربارهسن ازدواج، قرآن کریم، امام صادق، بلوغ دختران
 

دیدگاهتان را بنویسید