تبلیغات پیامکی

پيامك ، موفق ترين سرويس كاربردي موبايل است ) Dickinger et al.,2005;Wei and  Lo,2006) چيزي شبيه به شهرت ايميل در اينترنت.به عنوان مثال، يك بيليون (تريليارد) پيام در چين در هر روز فرستاده مي شود.در سنگاپور،رهبر ديگر دنيا در استفاده از پيامك، ميانگين پيامك هايي كه هر كاربر در هر ماه مي فرستد 200 پيام است (IDA,2007 cited in Wei et al  ). تکنولوژي پيامك ، امكان ارسال يك تبليغ در يك پيام به همراه امكان  فرستادن پيام به چندين گيرنده را مي دهد.حجم بالاي كاربرد پيامك منجر به انتظار بالايي نسبت به رشد تبليغات پيامكي در سراسر دنيا مي شود ( .(Wei et al , 2010 مخارج كلي تبليغات پيامكي در ايالات متحده در سال 2006 ، حدود يك تريليارد دلار امريكا بود،احتمال مي رود كه در سال 2011، 15 تريليارد دلار خواهد بود، با ثبت يك افزايش 15 برابري در عرض 5 سال (Steel and  Vranica,2007).

سرويس پيام كوتاه (SMS)   اولين بار در سال 1990 در اروپا متولد شد و در سال 1998 به بلوغ و محبوبيت عمومي رسيد. زير ساخت هاي فني ارسال پيام كوتاه در ايران با تاخير فراوان ، در اواخر سال (1381)اوايل سال 2003 ميلادي) در شركت مخابرات راه اندازي شد و پس از آن با شتابي فزاينده رشد و گسترش يافت. بر اساس آمار شركت ارتباطات سيار، هر روز به طور متوسط 9 ميليون پيامك در ايران ارسال مي شود كه اين حجم فزاينده، حاكي از محبوبيت آن در ايران است كه اين آمار در روزها و مناسبت هاي خاص به ميزان قابل توجهي افزايش مي يابد. به عنوان مثال، سازمان تنظيم مقررات و ارتباطات راديويي از افزايش 74 درصدي ارسال پيامك در پنج روز نخست سال 91 در مقايسه با نوروز سال 90 خبر داد و اعلام كرد كه در اين بازه  زماني بالغ بر 2 ميليارد و 834 ميليون و 528 هزار و  748پيامك از سوي مشتركان اپراتورهاي تلفن همراه ارسال شده كه اين رقم در مقايسه با پنج روز نخست سال گذشته بالغ بر 74 درصد رشد را نشان مي دهد و نسبت به مدت مشابه در سال 1389 حاكي از رشد 192 درصدي است .محبوبيت پيامك و همچنين ضريب نفوذ 73 درصدي تلفن همراه در ايران، نشانگر توان بالقوه اين رسانه در تبليغات بازرگاني در كشور ماست.

پيامك به كاربران تلفن همراه اين امكان را مي دهد كه پيام هاي متني تا 160 كاراكتر را از يكديگر دريافت و ارسال كنند. نقطه ضعف اصلي پيامك ، فرمت مختص به متن 160 كاراكتري اش است در حاليكه پيامهاي ام ام اس 1 مي تواند شامل عكس يا ويدئو كليپ باشد(2006 .(Merisavo et al ,

پيامك يك وسيلة جديد اثر بخش در ارتباطات بازاريابي فراهم كرده است ، كه هم به تنهايي و هم به صورت تعاملي يكپارچه شده با تلويزيون ، عكس چاپي و تبليغات پوستري به كار مي رود (.(Rettie,Grandcolas,Deakins, 2005

تبليغاتي بر اساس مكاني كه كاربر در آن قرار گرفته ، بكار رود و در نتيجه بهترين پيام براي او ارسال خواهد

شد.(Brawise P& Strong, 2002)

گذشته از تبليغات، پيامك مي تواند ابزار قدرتمندي براي انجام يك پيمايش باشد زيرا اطلاعات را به سرعت جمع آوري مي كند ، از آنجاييكه سرعت ميانگين، پاسخ دهي آن ( 3,3) روز  از ديگر طرق پيمايش ، بهتر است Balabanis, George; Mitchell, Vincent-Wayne; Heinonen Mavrovouniotis, sarah,) 2007 ( .

از نظر تاريخي،يك تكنولوژي ارتباطات كه به طور كامل درگير يك پلتفرم رسانه براي منتشر كردن اطلاعات و سرگرمي است، وارد يك فرآيند تجاري سازي مي شود.سير تكاملي راديو، تلويزيون و اينترنت نشان مي دهد كه معرفي مدل تجاري حمايت مالي نفر سوم( به عنوان مثال تبليغ كنندگان) در رشد شان حياتي بوده است. تجاري سازي تلفن همراه در حال حركت و وقوع است. در ايالات متحده، مخارجي كه در تبليغات موبايلي صرف مي شود به  871 ميليون  دلار  در  سال   2006 رسيد  (Wei,Xiaoming and Pan, 2010).

 

بازاريابان مشتاقند كه ويژگي هاي شخصي ، تعاملي و حضور در همه جا و همه وقت تلفن همراه را كاوش كرده تا اثر بخشي كمپين هاي تبليغاتيشان را فراتر از كاربرد كانالهاي رسانه اي سنتي افزايش دهند. Cuneo,2006 cited in Wei et al,p  33 ) ( .تبليغ كنندگاني كه نام بزرگي دارند مانند پروكتر اند گمبل،كوكاكولا، مايكروسافت و مك دونالد ،از پيشگامان در يكپارچه سازي تلفن همراه در كمپين هاي بازاريابي شان هستند 33) (Wei,Xiaoming and 2010,p. يك پژوهش در مورد كاربران امريكايي تلفن همراه ، نشان داد كه39% از آنها، كه در كل 104,ميليون نفر مي شود، ديدن يك پيام تبليغاتي بر روي صفحة تلفن همراهشان را به ياد مي آورند (33  (He,2009 cited in Wei et al,2010,p بنابراين، سوال اين نيست كه آيا مي بايست  تلفن  همراه را به عنوان يك رسانة تبليغاتي ، تجاري كنيم، بلكه سوال اينست كه چگونه مي توان اين كار را انجام داد.يك دريچه اي از فرصت براي تبليغات پيامكي وجود دارد كه با تبليغات

مطلب مشابه :  ویژگی‌های پول الکترونیکی

 

1 MMS

 

 

 

اينترنتي متفاوت باشد تا به عنوان نوع ديگري از اسپم ( پيام هاي ناخواسته) در تلفن همراه، تكامل نيابد  .(Wei,Xiaoming and Pan, 2010 )

 

از زمانيكه اولين تبليغات موبايلي به شكل پيام متني در فنلاند در سال 1997 ظهور يافت،تبليغات موبايلي متني تقريباً در همه جاي اروپا و آسيا ظهور يافت.گزارشات صنعتي نشان مي دهد كه حدود نیمه دوم  (2005) مطرح كردند كه كاربران تلفن همراه در اروپا ، تبليغات پيامكي دريافت مي كنند. سالتن و روهم 1 تلفن هاي همراه به بازاريابان اجازه مي دهد كه پيام هاي تبليغاتي شخصي شده به مشتركين ارسال كنند. بعلاوه، تبليغات پيامكي شامل تبليغات مختص به مكان خاصي مي شود كه بدين معني است كه كاربران مي توانند تبليغاتي همراه با ارائة تخفيفاتي از مغازه ها و رستوانها در يك محدودة خاص ، دریافت کنند .(Wei,Xiaoming and pan,2010 (.

 

از ديدگاه ارتباطات، تبليغات پيامكي، ارتباطات انبوه يك به چندين) به عنوان مثال يك پيام مشابه به مشتركان متعددي از طريق اپراتورهاي شبكه اي منتشر مي شود ( و ارتباطات بين شخصي سر به سر( به عنوان مثال پيام بين دو مشترك فرستاده و دريافت مي شود )  را با هم آميخته است.از اينرو، تبليغات پيامكي بواسطة در بر داشتن فرصت هاي بازاريابي ويروسي نفر به نفر،وسيع تر از تبليغات انبوه سنتي است (Wei,Xiaoming and Pan,2010) علاوه بر تحويل خدمات به موقع و در مكان خاص به كاربران، .تكنولوژي هاي پيام متني همچنين اثربخشي پيام هاي تبليغاتي و نيز ناگهاني بودنش را بهبود بخشيده است.(Ancker and D’Incau,2002 cited in Wei et al,2010,p   33)

بنابراين ، ويژگي هاي تبليغات پيامكي شامل حضور در همه جا و  همه وقت ، هدف گذاري دقيق  به كمك

تكنولوژي مكان پايه، تعاملي بودن، مقرون به صرفه بودن، و رويكرد نتيجه محور ( به عنوان مثال كمپين هاي

الكترونيك مي توانند اعتبار خود را مجددا بدست آورند می باشد .(Wei et al, 2010 ) از ديدگاه بازاريابي، تبليغات پيامكي استراتژي كششي و تهاجمي 2 را شامل مي شود )  (Barnes, 2002، كه اين يكي ديگر از تفاوت  هاي اصلي بين تبليغات پيامكي و شكل هاي سنتي تبليغات است.در حاليكه، تبليغات از طريق پيامك منجر به بروز موضوعات جديدي مانند گرفتن موافقت قبلي،اجازه گرفتن، و نگراني هايي كه در مورد حريم شخصي است ، شده است.(Bamba and Barnes, 2007 )

 

 

 

 

1 Sultan & Rohm  
   

 

تبليغات پيامكي يك رسانة تعاملي اثربخش است كه اثر بازاريابي تلفني، ديجيتال بودن ايميل،و محلي بودن تجارت سيار را تركيب مي كند. هدف گذاري دقيق آن ، تبليغات پيامكي را نسبتاً مناسب براي تبليغات حساس به زمان و مكان ، ساخته است)   .(Rettie et al, 2005پذيرش كلي تبليغات پیامکی 44 درصد بود كه به طور قابل ملاحظه اي بالاتر از پذيرش بازاريابي تلفني است ) Stone & Rettie  Cited in

Wyman, 1992 (. این نگرش مثبت تر می تواند ناشی از نو بودن اين رسانه يا يك بعد ذاتي تبليغات پيامكي باشد. محققان مطرح كرده اند كه  دومين  دليل درست است، اين رسانه نسبت به بازاريابي تلفني سنتي ، كمتر سرزده و ناخوانده است زيرا مخاطب مي تواند زمان خواندن پيام را انتخاب كند و وقتي پيام را خواند برخلاف تلفن كه موجب احضار مخاطب مي شود ، موجب احضار يك پاسخ شرطي مي شود.بيش از اين، برخلاف ايميل مستقيم رايج، پيام هاي متني روي تلفن همراه بعبارتي  در ” زمانهاي مرده” در دسترس است مثل زمان سفر، زمانيكه مخاطب بدنبال سرگرمي است ) .(Rettie et al,2005

توسعة تجارت الكترونيك سيار اينترنت پايه ،كند بوده است ولي كاربردهاي تجاري براي پيام هاي متني، به سرعت توسعه پيدا كرده است.گرچه تبليغات پيامكي دقيقاً يك شكلي از بازاريابي از راه دور است، ويژگيهاي مشتركي با بازارايابي ايميلي و تجارت سيار دارد.دريافت كنندگان، عموماً مي توانند يك تعداد محدودي از پيامها را نگه دارند.برخلاف ايميل، پيامها معمولاً يك خط عنوان كه بتوان بدون بازكردن پيام، آنراخواند، ندارند.بازاريابي مستقيم، شامل ايميل هاي مستقيم، تبليغات با پاسخ مستقيم، بازاريابي از راه دور و بازاريابي ديجيتال ، اغلب ناخوانده ، محسوب مي شوند)   Rettie et al,2005 ( . تبليغات ناخوانده مي تواند تاثير منفي بر نگرش هاي مشتري و ادارك او از برند داشته باشد) Yeshin T,1998 cited in Rettie et al ( .

پيامك ويژگيهاي مشتركي هم با بازارايابي تلفني و هم با بازاريابي ايميلي دارد) Leiderman, R. Rettie  et al) . لدرمن بازاریابی تلفنی را به عنوان ” هر فعالیت قابل اندازه گيري ، كه از تلفن براي پيدا كردن، گرفتن و نگهداري و توسعة يك مشتري استفاده مي كند.” تعريف كرده است.بازاريابي تلفني مزيت ، تماس، قانع كردن و تعاملي بودن را دارد و ضعف اصلي آن هزينه و ناخوانده بودن آن است كه پذيرش مشتري را كاهش مي دهدStone, B.1996 ) ). تحقيقات مطرح مي كند كه سطح اولية پذيرش نسبت به بازاريابي تلفني فعالانه، ممكن است به اندكي، 13 درصد باشد  Stone, B. and  Wyman, J. 1992)  (. گر چه تبلیغات پيامكي كه توسط  تلفن دريافت مي شود، از آنجاييكه  به واسطة كامپيوتر است، هزينه و ناخوانده بودنش كاهش يافته، درحاليكه برخي از مزيت هاي بازاريابي ايميلي را هم دارد .مزيت هاي بازاريابي ايميلي شامل هزينة پايين و پردازش ديجيتالي است)  Peppers, D. and Rogers, M. 2000; Jackson, A. and DeCormier, R. 1999 (. ضعف اصلي آن ازدياد پيام هاي تجاري، كه شهرت بازاريابي ايميلي را لكه دار كرده، و بر نرخ پاسخ تاثير مي گذارد) .(Windham, L 2000  پيام هاي تجاري تلفن همراه نسبتاً توسعه نيافته است، ولي همچنان پيام هاي متني تجاري كه با حيله دريافت كننده را مجبور به فرستادن پيام هاي بيشتري مي كنند، موجب نگراني مشتريان است )  Rettie et al,2005 (

 

علاوه بر تاثير بازاريابي تلفني و خودكار بودن ايميل، تبليغات پيامكي از مزيت هايي بهره مند است كه مخصوص تجارت سيار است. راسك و دولاكيا اين را اينگونه تشريح كرده اند ” بهترين فروشندة شما در جیب بهترین مشتری شما”، مشتری در هر لحظه ای و در هر مکانی در دسترس است (Rask, M. and Dholakia, N. 2001). همانند ديگر بازاريابي هاي مستقيم، پيامك مي تواند شخصي سازي شده و مطابق با نياز مشتري شود، بعلاوه، هدف گيري مي تواند بر اساس زمان و مكان باشد، به طوريكه تبليغات به مشتري در نقطة عمل ، برسد) A. 2001 Wunker, S. and Hughes, (.تبليغات پيامكي شامل يك عنصر ويروسي است زيرا گيرنده مي تواند پيام را به دوستانش ، فوروارد كند.نقطه ضعف اصلي آن ، فرمت متني 160 كاراكتري است ولي پيام هاي چند رسانه اي مي تواند شامل تصوير و كليپ ويدئويي باشد) Rettie et al ,2005 (.

پيشگامان تبليغات پيامكي ، در ابتدا از آن به عنوان يك شكلي از تبليغات منفعل استفاده مي كردند و با پاسخ هاي مشتريان ، حيرت زده شدند.تبليغات مي تواند از يك شعار برند ساده ( مثل آگاهي در مورد تحقيقات گلهاي فوتبال)  تا پيشنهادات خاص و ترفيعات ، متنوع باشد)  .( Rettie et al,2005 تحقیقات مطرح مي كند كه تاثير برندينگ وجود دارد) Lawson R,2002 ). ولي همانند ديگر بازاريابي هاي مستقيم، تبليغات پيامكي زماني بيشترين اثربخشي را  دارد كه دعوت به پاسخ كرده و شامل يك مشوق باشد.

براويس و استرانگ يك آزمايش تبليغات پيام متني مشوق پايه در بريتانيا را گزارش كرده اند.مخاطبان كه يك دستمزد 5 پوندي براي شركت در آزمايش دريافت كرده بودند و 05/0 پوند براي هر پيام دريافت مي كردند، حدود 100 پيام را در طول دورة آزمايشي 6 هفته اي دريافت كردند.تقريباً تمام مخاطبان، راضي يا بسيار راضي بودند.اكثراً 81)  درصد(  تمام پيام ها را خواندند، 63  درصد پاسخ دادند يا اقدام كردند و 17 درصد حداقل يك پيام را فوروارد كردند)  C. 2002  ( Barwise, P. and Strong,.

اندرسون و نيلسون (2001 ) 1 دريافتند كه يك كمپين بر آگاهي از برند و قصد خريد، تاثير مثبت دارد، گرچه هيچ  تاثيري  بر نگرش  نسبت  به  برند ، ندارد Maneesoonthorn, C. and Forthin, D., 2006 ) ) .

انپاكت( 2002 )  دريافت كه پيامك مي تواند يك ابزار عالي براي منتقل كردن ارزش برند باشد : پيامك ،  %50  از تلويزيون  و 130% از راديو در ساختن آگاهي نسبت به برند ، موفق تر است  , 2002)   Enpocket

.(cited in Maneesoonthorn, C. and Forthin, D.,2006  وي همچنين دريافت كه در 94% از موارد، مخاطبان پيام را مي خوانند و در  23%  از موارد، آنها پيام بازاريابي را به يك دوست نشان مي دهند يا برايش ارسال مي كنند.

 

1 Anderson & Nilsson

 

 

 

علارغم كاربرد گسترده از پيامك ، نتايج اوليه از تبليغات موبايلي تقريباً نااميد كننده به نظر مي آيد.به عنوان مثال ، در سال 2003 تنها 2% از مصرف كنندگان اروپايي اظهار كردند كه چيزي را در نتيجه تبليغات موبايلي پيامك پايه ، خريداري كرده اند ) A.T. Kearney & Cambridge University 2003 (.

گرچه يك مطالعة اخير نشان ميدهد كه بسته به بخش 2 مشتري، تبليغات موبايلي پيامك پايه ، مي تواند فروش خدمات موبایلی ( به عنوان مثال ، اطلاعات ورزشي و خبري، زنگ موبايل و تصاوير گرافيكي ) را تا  42% افزايش دهد.به بياني ديگر ، تبليغات موبايلي به نظر مي رسد كه براي مشتريان مختلف و خدمات و محصولات مختلف ، متفاوت عمل كند  (Merisavo et al.2006, , C. And Forthin, D.,2006  ).

 

مطلب مشابه :  آشنایی با مراحل مدیریت پروژه و فعالیت های کلیدی در هر مرحله- قسمت ۲