* برای مشتری، ارزش بر سه اصل استوار است.

* الف) کیفیت کالا[1] ب) کیفیت خدمت[2] ج) قیمت بر مبنای ارزش [3]

* بدیهی است که دو اصل کیفیت کالا و کیفیت خدمت پشتوانه اصل سوم یعنی قیمت بر مبنای ارزش هستند و در صورت وجود هماهنگی بین این سه اصل، ارزش برای مشتری به حداکثر می رسد. بایددانست که کیفیت مرغوب کالا بدون داشتن خدمت مناسب ارزش را برای مشتری به حداکثر نمی رساند. همان طوری که خدمت با کیفیت به همراه کالای نا مرغوب قادر به ایجاد ارزش حداکثر برای نیست. بنابراین برای دست یافتن به جایگاه حداکثر ارزش برای مشتری، باید کوشید تا تعادلی بین این کیفیت کالا و کیفیت خدمت و قیمت مبتنی بر این ارزشها برقرار است.

انتظارات مشتری

به دلیل آنکه مشتریان از موسسات خدماتی مختلف انتظاراتی متفاوت دارند، تامین کنندگان خدمات، به شناخت انتظارات مشتریان از خدمات ویژه آنها نیازمندند.

الف) انتظارات چگونه شکل می گیرند؟

هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، آن براساس برخی معیارهای ذهنی که قبل از تجربه خدمات وجود داشت مورد قضاوت قرار می دهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است.

انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان به عنوان مشتریان (یک موسسه خدماتی ویژه، موسسات خدماتی رقیب؛ یا موسسات خدماتی صنایع مختلف) تاثیر می گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجاری، تبلیغات دهان به دهان قرار دهند. با گذشت زمان، معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می گیرد. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می شود.

مطلب مشابه :  اصول کلی راهبرد تصمیم­گیری مجدد

انتظارات مشتری مستلزم چندین عامل مختلف است که خدمات مورد نظر، خدمات مناسب، خدمات پیش بینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است را شامل می شود. این عناصر عبارتنداز:

ج) سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب

خدمت مورد نظر خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضایی برای سطحی از خدمات است، ترکیبی است از خدماتی که مشتریان عرضه آن را هم ممکن و هم ضروری می دانند. گرچه آنها دریافت خدمات ایدئال را ترجیح خواهند داد، اما معمولاً مشتریان انتظارات نا معقول یا مناسبی ندارند. آنها می دانند که شرکتها نمی توانند همیشه بهترین آنها را تحویل دهند، به همین دلیل، سطح انتظار کمتری از آنها دارند. این سطح انتظار کمتر خدمات مناسب نامیده می شود این حداقل سطح خدمات است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت. از جمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین می کنند عبارتند از عملکرد پیش بینی شده موسسات خدماتی مورد نظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمات در یک موقعیت ویژه سطوح خدمات مورد مناسب، می توانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط تامین کننده مطرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیده اند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از موسسه مورد نظرشان را منعکس کنند. (لاولاک و همکاران، 1996)

د) خدمات پیش بینی شده

خدمات پیش بینی شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تامین برآورد ها از سطوح عملکرد خدمات پیش بینی شده به طور مستقیم بر سطح نظر مشتری درباره

مطلب مشابه :  رویکردهای کلی به اعتماد سازمانی

خدمت خوبی پیش بینی شود، سطح مناسب بالاتر از زمانی خواهد بود که خدمات مساعد کمتری پیش بینی شود.

ه) منطقه تحمل پذیری

منطقه تحمل پذیری می تواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگیهای خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می یابد) اثر می گذارند، در صورتی که سطوح خدمات مورد نظر در پاسخ به کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می یابند. برای مثال، سطح خدمات ایدئال مسافر یک شرکت اتوبوسرانی ذخیره نمودن جا در مستقیم ترین مسیر جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید او بلیط ویژه مهمانان خدمات سرویس را خریده باشد. احتمالاً سطح خدمت ایدئال او تغییر نخواهد کرد، اما منطقه تحمل پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز، ممکن است افزایش یابد، چرا که او می داند به عنوان یک مسافر رایگان مسافرت می کند. شرکتهای هواپیمایی می دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند. از این رو در ذخیره جا برای آنها این نکته را مد نظر قرار می دهند. (لاولاک و همکاران، 1996)